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2026-02-01 12:04:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，外卖骑手都下班了，我还得把 PPT 收尾，胃里空得发慌。”在北京望京一栋依旧灯火通明的写字楼里，28 岁的品牌策划周屿从抽屉里摸出两包芝士味速食饼，撕开真空袋，90 秒微波加热，香气瞬间盖过咖啡的焦苦。“比等外卖快，比泡面顶饱，关键不会让整个工位都是泡面味。”周屿的这句话，正是尚普咨询集团最新调研中 17%“加班宵夜”人群的缩影——他们让速食饼类在夜间办公桌上的出场率，仅次于早餐餐桌。
数据显示，2025 年 1-10 月，全国有 38% 的消费者把速食饼类当成“早餐替代”或“加班宵夜”，其中早餐场景占比 21%，宵夜场景占比 17%，两者相加几乎拿下四成消费量。更耐人寻味的是时段分布：晚餐后宵夜 37% 与早餐时段 28% 叠加，高达 65% 的购买动机集中在一日两端的“饥饿窗口”。这意味着，谁抓住了早晚的“胃”，谁就抓住了速食饼类的半壁江山。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
机会看似清晰，挑战却早已埋伏。外卖平台把“30 分钟送达”卷到 15 分钟，便利店关东煮、饭团、三明治层层夹击，速食饼类引以为傲的“便携”正在被“即时”稀释。调研中，32% 的不推荐者首要理由就是“口味不合”，紧随其后的是“品质一般”。当年轻人愿意为一杯 20 元的燕麦拿铁排队，却犹豫要不要花 9.9 元买一包饼，品牌不得不正视：便捷只是入场券，好吃+健康才是留客关键。
上海浦东某连锁便利店店长李辰向记者倒苦水：“早高峰 7:30-8:30，面包柜早被扫空，速食饼却经常补货不及时，顾客问三次没有就走人。”缺货、动销慢、排面小，成为门店早档无法承接 21% 早餐需求的三大堵点。另一边，夜间电商订单虽然汹涌，但“次日达”远远满足不了 17% 宵夜场景“当下就要”的即时情绪——周屿坦言：“如果 12 点前送不到，我宁可啃饼干。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
痛点浮出水面：线下早档缺货、线上宵夜滞后，38% 的双峰场景被渠道时差硬生生撕开一条裂缝。尚普咨询高级分析师林蔚指出：“速食饼类在供需节奏上‘早夜错位’，早餐要靠线下可见度，宵夜要靠线上即配度，两个战场规则不同，品牌若用一套库存打天下，必然失血。”
破局之道藏在数据里。调研显示，大型超市仍以 27% 的份额稳居第一购买渠道，电商平台 25% 紧随其后，线上线下融合趋势明显；但在 18-35 岁主力人群中，便利店与社区团购的渗透率分别达到 18% 与 7%，且增速最快。林蔚认为，品牌需要把“货”拆成两支部队：一支打“早餐闪电战”，一支打“宵夜狙击战”。
具体怎么做？尚普在《2025年中国速食饼类市场洞察报告》中给出闭环方案：
第一步，联手便利店推出“21% 早餐组合包”。把速食饼类+小包装牛奶/豆浆+一次性湿巾做成 9.9 元套餐，利用便利店 6:00-10:00 的早高峰排面专属冷柜，保证 90 秒微波即食。试点杭州 200 家全家门店，三周后速食饼类早档销量环比提升 140%，连带牛奶销量增长 35%，成功把“缺货”变“缺我不行”。
第二步，电商端上线“17% 宵夜定时达”。与美团买菜、饿了么 i 超市共建前置仓，将芝士、烤肉、葱油等高复口味铺到 3 公里网格仓，晚上 22:00 前下单承诺 30 分钟送达，超时免单。为降低损耗，品牌采用“小规格+组合装”双 SKU 策略：单包 59 克满足“解馋”，三包装满足“分享”，平均客单价锁定在 25-30 元，既覆盖 41% 主流价格带，又拉高毛利。运行两个月，宵夜时段电商订单占比从 8% 提升到 21%，退货率低于 2%。
第三步，用内容把 65% 的“早晚时段”心智钉死。抖音短剧《早餐别跑》把速食饼类拍成“打工人续命神器”，小红书博主发起宵夜不罪恶话题，强调 0 反式脂肪酸、全麦配方，单条笔记带货 1.8 万单。微信朋友圈里，真实用户“晒早餐打卡”成为最强社交货币，41% 的分享率让品牌省下一大笔媒介预算。
更关键的是供应链柔性改造。传统 60 天账期、月结返利的模式被拆成“早餐仓+宵夜仓”双循环：早餐仓高频小批次，每天 4 次配货，保质期 35 天以内的产品优先；宵夜仓采用 7 天滚动补货，临期 10 天自动触发促销，库存周转天数从 22 天压到 9 天，硬生生挤出 3 个点的净利润。
展望 2026，速食饼类的战争将不再是谁口味多，而是谁能在 65% 的早晚时段里第一时间出现。早餐窗口拼的是“看得见、拿得到、吃得快”，宵夜窗口拼的是“想得到、送得快、吃得好”。当便利店早餐包把 21% 的场景吃干抹尽，当电商定时达把 17% 的宵夜稳稳接住，速食饼类才算真正完成从“应急口粮”到“时段刚需”的华丽转身。
就像周屿在凌晨一点发的那条朋友圈：“感谢这包饼，救了我的胃，也救了我的 PPT。”屏幕之外，更多年轻人的胃还在等待被拯救，而品牌要做的，就是在他们抬头的那一刻，让速食饼类已经热气腾腾地出现在眼前——这才是 38% 早餐宵夜场景里最大的浪漫，也是 65% 早晚时段最确定的未来。
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