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2026-01-31 10:38:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
凌晨一点，北京望京的写字灯依旧亮着。90后产品经理林然撕开一袋葱油饼，微波炉“叮”一声，三分钟前还咕咕叫的胃瞬间被安抚。她把最后一口塞进嘴里，顺手在电商APP里又下单两包——单价7块9，第二件半价。林然没意识到，自己正踩中2025年速食饼类最滚烫的“黄金带”：5到10元价格段，37%的消费者和她一样，心甘情愿为这块小小的面饼掏钱。
“再贵两块，我就换牌子。”林然在访谈里耸耸肩，“反正饼都差不多，谁便宜我买谁。”这句看似随意的口头禅，被尚普咨询写进了《2025年中国速食饼类市场洞察报告》——当价格向上浮动10%，只有41%的人像林然这样“不离不弃”，38%直接减少购买频次，21%干脆投奔竞品。价格，依旧是速食饼类的七寸。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
低价心智牢不可破，可另一端，面粉、棕榈油、糖三大原料指数年内普涨12%，中小企业利润被挤成“薄饼”。山东某代工厂老板王庆田给记者算过账：“7块钱一袋的葱油饼，原料就占4块2，再扣掉包装、物流、平台扣点，毛利只剩7毛钱，连给工人买手套都紧巴巴。”成本涨、终端不敢涨，腹背受敌的滋味，比面饼烤糊还难受。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
涨价是找死，不涨价是等死？尚普咨询用数据给出了“第三条路”——既然79%消费者对促销高度或比较依赖，那就把“涨价”换成“加量”，把“降价”做成“游戏”。具体打法：锚定37%主流心理价，推出“加量10%不升价”促销包，再叠加第二件半价、直播间秒杀、社群拼团，用“价格幻觉”替代“真实提价”。
杭州电商品牌“麦小饼”率先试水：将原本90g的手抓饼升级到100g，终端标价维持8.9元，同时上线“第二件半价、第三件0元”的阶梯促销。结果，单品链接月销从1.2万袋飙到5.7万袋，客单价反而提升到14.3元。“消费者觉得自己占了便宜，我们其实把毛利做高了3个点。”麦小饼运营总监刘倩透露，秘诀就在“加量成本”低于“直接降价”——多10克面坯，成本只增加4分钱，却换来用户“实惠爆棚”的心理溢价。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
这套“加量+促销”组合拳，也被线下巨头抄作业。永辉超市在2025年中秋档期把自有品牌“优颂”南瓜饼从80g升级到90g，标价依旧9.9元，但打出“买二赠一”的黄色价签，三天卖掉12万袋，同比暴增180%。“顾客对克数不敏感，对价格签却火眼金睛。”永辉快消总监刘畅笑称，“用加量替代提价，是成本上涨时代最温柔的‘暗涨’。”
然而，促销狂欢背后亦有隐忧。报告提醒：当“第二件半价”成为日常，消费者对正价越来越“无感”。一旦促销停掉，销量可能断崖式下滑。怎么办？尚普咨询分析师周雨给出的解法是“会员制+日历营销”——把促销做成“节气”，而不是“每一天”。
周雨举了抖音新锐品牌“饼小六”的案例：他们把全年促销节点与“二十四节气”绑定，比如“惊蛰吃春饼”“冬至韭菜盒子”，会员可提前7天以“半价”锁货，非会员当天恢复原价。通过“内容+节气”稀缺性，把促销做成仪式感，既保住毛利，又强化品牌记忆。上线四个月，“饼小六”会员复购率冲到68%，比行业均值高出21个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
价格游戏之外，口味仍是“留客”王牌。调研显示，38%的人更换品牌只因“想尝新口味”。2025年夏天，统一集团推出“青花椒辣手抓饼”，定价9.9元，比经典款贵1块，却在川渝地区卖脱销。重庆95后消费者小赵在焦点小组里直言：“辣得过瘾，拍照发小红书还获赞2000，贵一块钱算什么？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
但口味创新并非盲目堆料。报告提醒，26-35岁主力人群对“健康”同样敏感——22%把“营养”列为购买驱动。2025年9月，奥利奥母公司亿滋在华试水“全麦坚果饼”，把价格定在10.9元，比常规款高15%，却用“高纤+低糖”故事打动白领女性，上市首月即占据天猫饼干类目TOP10。亿滋中国市场总监王亦丰分享：“贵，但要贵得有理有据，消费者才愿意为你的‘健康故事’买单。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
回到最朴素的终端，夫妻老婆店依旧是中国速食饼类25%销量的落脚点。南京玄武区“便民小超市”老板李阿姨，用粉笔在黑板写下：“今天南瓜饼买五送一，仅限12点前。”她说：“我不懂大数据，就知道阿姨爷叔喜欢便宜，早市买菜顺手带一袋，比任何广告都灵。”李阿姨的“土办法”其实暗合报告发现：亲友口碑仍是37%消费者最信得过的广告。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国速食饼类市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询给出三条预判：第一，5到10元价格带继续扩容，但“加量不加价”将取代直接降价，成为品牌“暗涨”主流；第二，促销将从“天天有”转向“节气造节”，会员制+内容日历帮助品牌跳出“促销依赖症”；第三，口味健康双轮驱动，谁能把“青花椒”“高纤”“低糖”做成复购口味，谁就能在41%忠诚人群里掘金。
至于那块躺在微波炉里、被年轻人寄予厚望的手抓饼，它不再只是凌晨充饥的“安慰剂”，而是成为一面镜子，映出中国快消品在成本压力、消费分级、内容爆炸三重夹击下的生存智慧——37%的价格黄金带、41%的忠诚护城河、79%的促销依赖，像三组密码，等待更多“林然们”去解锁下一口市场的味道。
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