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2026-02-01 12:24:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前做蛋糕，孩子一看颜色太艳就问我‘妈妈，这会不会有毒？’”36岁的李妍是山东临沂的一名普通白领，也是两个孩子的“家庭首席烘焙官”。去年“双11”，她在淘宝直播间下单了一套“零添加天然色素”，结账时特意截了张图发到朋友圈——配文只有四个字：“求安心”。没想到，这条动态引来四十多条点赞和私信，“链接发我”成了评论里最高频的三个字。
李妍的焦虑并非个例。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国食用色素市场洞察报告》显示，在1144份有效样本里，39%的消费者把票投给了天然色素，而传统合成色素的偏好度只剩23%，几乎被腰斩。更耐人寻味的是，当调研人员追问“你为什么愿意多花几块钱买天然”时，27%的人脱口而出“颜色要够鲜亮”，25%的人紧跟着补一句“必须安全”。颜值与安全感，成了左右购买的天平两端。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国食用色素市场洞察报告》
天平另一端，却是行业难以回避的“信任裂缝”。报告里有一组刺眼的数据：超过半数消费者不愿向亲友推荐食用色素，32%的“拒绝理由”直接指向“担心色素安全性”。一位在北京望京某互联网公司做行政的90后妈妈王可告诉调研人员：“不是不想安利，而是怕万一出事，朋友背后怪我。”她的谨慎心态，让“安全”二字成为品牌最难啃的硬骨头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国食用色素市场洞察报告》
“硬骨头”背后，藏着合成色素依旧盘踞的23%市场缝隙。江苏泰州某连锁烘焙供应链负责人老周透露：“头部连锁追求稳定，合成色素批次色差小、价格低，师傅们用顺手了，谁愿意冒险换配方？”渠道惯性、成本考量、师傅们的“路径依赖”，让天然色素的替代之路并不如数字看起来那么乐观。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国食用色素市场洞察报告》
然而，硬币总有两面。天猫平台2025年前10个月卖出4.08亿元食用色素，其中高价区间（>62元）销量只占9.2%，却贡献30.6%的销售额；抖音更夸张，2.9%的高价订单卷走了28.8%的营收。利润池向高端集中，意味着“天然+安全”只要打出溢价，就能在盈利最肥美的地带扎根。尚普咨询首席分析师宋函在内部复盘会上直言：“消费者不是不想买贵的，而是担心贵得没道理。把检测报告做成‘可视化’，就能把溢价坐实。”
怎么坐实？广州色素新锐品牌“色予”给出了一个样本。今年3月，他们联合华南理工大学食品学院做了一场48小时直播：镜头直接对准实验室，高效液相色谱仪现场检测胭脂红、柠檬黄、诱惑红残留；教授一边做实验一边科普“天然红曲红如何在pH3-10之间保持稳定”。直播结束，店铺访客环比暴涨312%，零添加天然系列月销突破18万瓶，复购率冲到68%。“色予”创始人林岚感慨：“专家一句话，胜过我们自己喊一百句‘安全’。”
同样的故事也在线下发酵。成都“妈妈烘焙节”上，主办方把“色素安全检测站”搬到展区入口：家长带着小朋友亲手把彩虹马卡龙送进快检仪，3分钟后拿到一张“0合成色素”小证书。现场一位宝妈发朋友圈说：“证书不大，却让我心甘情愿多付20块。”活动4天，天然色素体验装送出2.4万份，后台显示新增会员里有71%来自三线及以下城市——下沉市场的“安全饥渴”被彻底点燃。
如果说“专家背书+可视化检测”解决了信任，那么“场景共创”正在替品牌撕掉“小众”标签。报告显示，家庭烘焙场景占比22%，DIY手工再占11%，两者相加让“创意玩法”成为天然色素最好的扩音器。小红书博主@阿初是两名孩子的美术老师，她用红曲粉、栀子蓝、螺旋藻绿调出“莫兰迪色系”橡皮泥教程，单条笔记点赞破18万，评论区里“求链接”高达1.3万条。阿初私下透露：“品牌方只寄了3瓶色素，却让我带出了近30万成交额，比收广告费更划算。”
渠道端也在悄悄改写规则。过去，淘宝/天猫、京东、拼多多三大电商吃掉71%的订单；如今，微信朋友圈以42%的占比成为分享主战场，真实用户体验和食谱教程合计占比63%。“谁能把用户变成推销员，谁就能在下一轮排位赛里先下一城。”宋函在客户闭门会上提醒，“别再砸硬广了，把预算省下来送KOC一盒色素，让她们周末烤个‘渐变吐司’，效果可能比明星代言更持久。”
当然，涨价始终是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。报告实验性调研显示，价格上涨10%后，42%消费者依旧选择老品牌，但仍有35%减少购买频次、23%直接跳槽。如何既守住利润又不吓跑价格敏感型用户？头部品牌“味之色”给出的答案是“阶梯式包装”：10g体验装定价9.9元，拉新获客；50g家庭装定价19.8元，做性价比；200g专业装定价59元，打高溢价。三条价格带互不重叠，把“升级”还是“省钱”的选择权交回消费者手中。结果，上半年其天猫旗舰店客单价同比提升22%，但总体销量不降反增，成功穿越价格雷区。
故事讲到这儿，行业未来的轮廓已若隐若现：天然色素39%的偏好度只是起点，随着健康消费升级，这个数字有望在三年内突破50%；合成色素23%的残量份额将继续被挤压，但在成本敏感型餐饮端仍有一战之力；安全焦虑不会自动消失，唯有用“可视化报告+专家直播+场景共创”的组合拳，才能把32%的拒绝者转化为自来水。正如李妍在朋友圈里写下的那句评论：“我不是矫情，只是想把最好、最安全的颜色留给家人。”谁能帮她完成这个小小的心愿，谁就能在下一轮食用色素竞赛中，跑出加速度。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国食用色素市场洞察报告》
下一个赛场，枪声已经响起。
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