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2026-02-02 13:51:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我根本不信广告，但当我表姐把那张‘孕8个月VS产后30天’的对比图甩到家族群，我立刻找她要了链接。”——杭州孕妈林沁的这句话，被尚普咨询记录进《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》时，后面跟着一个醒目的数字：35%的孕妇家居服消费者，最早是通过“亲友口碑推荐”知道品牌。换句话说，每三个新妈妈，就有一个是被“熟人种草”拉进坑的。
这不是简单的“人说好就好”。调研显示，当孕妈们被问到“最信任谁的内容”，母婴专家只占32%，而“真实孕妈分享”以28%紧随其后，远高于垂直大V和自媒体评测。一条没有滤镜、没有脚本、甚至背景里还能听见孩子啼哭的朋友圈，比百万粉丝的精美短视频更具说服力。于是，家居服品牌们发现，过去烧钱做硬广的“漏斗模型”正在失效，取而代之的是“信任飞轮”——越真实，越裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
飞轮的第一环，是“场景”。报告把孕妈一天的穿衣时间切片：晚上居家休息28%，孕期睡眠25%，产前准备18%，产后恢复12%。这意味着，她们最需要的是“能穿着睡觉也能随时开门取快递”的单品。林沁回忆：“我买过一套号称‘月子专用’的套装，结果裤腰勒到胃，半夜爬起来换睡衣，那一刻我只想发圈吐槽。”这条吐槽，反而让评论区炸了锅——“求链接”“别买这家”“同踩雷”。负面口碑也能引流，关键在于品牌有没有勇气“被看见”。
第二环，是“人”。38%的孕妈把使用感受首发在微信朋友圈，28%转战小红书，18%顺手拍条抖音。平台不同，内容逻辑却一致：先晒“孕肚”，再晒“家居服包裹孕肚”。尚普分析师指出：“孕妈KOC（关键意见消费者）的带货路径极短，从晒单到私信求链接，最快只要7分钟。”某苏州初创品牌“孕里孕气”把这一发现用到极致：用户产后30天内，只要晒出“穿同一件家居服”的对比图，即可返30元券；若评论区有人下单，再送10元奶粉金。三个月内，该品牌天猫店访客环比增177%，复购率从35%提到52%，而营销费用只占营收的8%，远低于行业均值18%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
然而，飞轮背后也有暗礁。广告信息过载，让“真实”越来越像稀缺资源。报告统计，当价格上涨10%，仍有42%消费者愿意继续购买原品牌，但“产品体验一般”却成为28%用户拒绝推荐的首要原因。一位北京95后孕妈在焦点小组里直言：“我看到第三篇‘收到商家稿费’的文案，就立刻滑走。肚子已经够沉了，我不想再被当韭菜。”信任建立需要十条真实笔记，摧毁只需一条“收钱造假”。
痛点由此浮出水面：广告不信、测评造假、身材焦虑被放大。品牌如何证明“我不是剧本”？
解决方案被总结成三个“必须”：
1. 必须让孕妈成为故事主角。把预算从“投流”转向“投人”，招募500位不同孕周、不同体型的真实用户，建立“孕妈KOC矩阵”，按阶段派发新品，鼓励记录“腰围变化”“哺乳便捷度”“起夜次数”等硬核数据，而非简单“好看”。
2. 必须给“晒单”一个可持续的由头。返券、奶粉金、宝宝写真兑换券，把激励拆成“阶梯任务”——首单晒图返10元，评论区互动满50条再返20元，累计三次对比图送品牌待产包。让用户在“分享—获益—再分享”的循环里越转越沉。
3. 必须让“真实”被算法看见。微信朋友圈的半封闭性，导致优质内容很难出圈。品牌可联合母婴社区做“真实孕妈日记”专题，把散落的内容聚合到同一话题页，再反向投放到抖音、小红书的“同类目相似人群”，实现“私域真实+公域放大”的混合裂变。数据显示，当真实孕妈笔记被二次投流后，点击率比品牌硬广高2.7倍，加购成本低42%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
“我们不再喊‘全网最低价’，而是让500位孕妈用身体投票。”孕里孕气创始人刘檬在私享会上透露，品牌甚至把“真实”做成包装：每件家居服都附赠一张“空白肚贴”，孕妈可以写下当天孕周、体重、心情，再拍照上传。半年下来，话题页累计6.2万条笔记，单条最高互动3.8万，带动抖音同款产后30天我还在穿冲上热门，品牌旗舰店单月销售额破2300万元，而拉新成本从每人120元降到48元。
故事并未结束。报告最后提醒，当“真实”成为标配，下一轮的差异化将来自“智能共情”。目前，仅有5%的孕妈体验过“智能试穿”“尺寸匹配”等专属服务，却有26%期待“智能推荐”能根据孕周、腹围、季节自动推送搭配。想象一下，当AI识别出孕妈凌晨2点还在刷手机，立刻弹出“夜醒怕凉”的七分袖套装，并附上一张同龄孕妈的“夜拍无滤镜”对比图——口碑与算法结合，将把“信任飞轮”升级为“共情永动机”。
从35%的亲友口碑，到28%的真实孕妈信任，再到38%的朋友圈分享，数字看似冰冷，背后却是千万个像林沁一样的女孩，在深夜揉着浮肿的脚踝，为一条舒服的睡裙四处求人“给链接”。谁能用最真实的温度接住她们，谁就能在2025年的孕妇家居服赛道，跑出下一个现象级爆款。
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