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2026-02-02 11:05:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“怀孕七个月，我就买了这一件。”90后准妈妈林可欣把羽绒服拉链拉到最底，腹部仍有富余，“挑的时候只有一个念头：撑过冬天，生完就挂闲鱼。”像林可欣这样的消费者并非少数。《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》显示，52%的孕妇在整个孕期只购买一件棉衣或羽绒服，消费决策极度精简。看似“一单生意”的市场，却把品牌逼到了墙角：如何把一次性买卖做成可持续关系？
52%的“单件党”背后，是孕期只有短短六七个月适穿期的现实。尚普咨询在10月对1440位孕妈的问卷中，中长款羽绒服以41%的占比牢牢占据规格榜首，短款仅18%，长款也不过23%。“肚子一大，短款容易灌风，长款上厕所麻烦，中长款最省事。”林可欣的一句话，道出了功能与场景的平衡点。品牌若能在这一“黄金长度”里做出文章，等于握住了七成以上的主流需求。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
然而，适穿期短、复购率低，让“单件”成为双刃剑。数据显示，70%的销量集中在200—800元价格带，其中300—500元占比最高，达42%。“太贵觉得浪费，太便宜又怕绒假。”武汉孕妈周倩的话代表多数心态。价格天花板肉眼可见，品牌只能把利润指望在“一件”里：要么推高客单，要么延长产品生命周期。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“拆下腰围，还能当常规羽绒服穿到产后三个月。”新锐品牌「暖芽」在今年9月推出可拆卸三段式腰围+隐藏哺乳拉链的中长款，把“孕哺两用”做成卖点，上市30天抖音GMV突破1200万元，客单价高出同类均值27%。“我们内部把这款称作‘生命周期管理器’，希望把原本6个月的穿着期拉到18个月。”暖芽商品总监刘斯透露，退货率因此下降4个百分点，二手溢价率提升15%。
可拆卸设计并非新鲜事，但放在“单件消费”语境下，就成了撬动复购与口碑的支点。报告调研中，38%不愿推荐原品牌的用户把“实用性有限”列为头号理由，远高于“价格偏高”的15%。“怀孕买的衣服，生完后只能压箱底，送人都不好意思。”广州二胎妈妈赵蓓蓓吐槽。痛点显而易见：如果一件羽绒服能解决“孕—哺—日常”三场景，用户没有理由不买单。
挑战随之而来。供应链端，可拆卸结构增加工序12%，面辅料成本上升8%—10；零售端，导购需要重新培训“产后穿搭”话术；消费端，孕妈担心拆线后保暖性下降。分析师指出，品牌必须在“功能可视性”上做文章：用撞色拉链、磁吸扣等细节让用户“一眼看懂”，并通过短视频直播现场演示30秒拆卸，降低教育成本。
线上渠道是教育主战场。报告统计，电商平台搜索占比37%，社交媒体推荐占比26%，合计超六成。抖音1—10月销售额达1.77亿元，占品类线上总盘的89.4%，10月单月爆发至1.47亿元，直播带货功不可没。品牌「十月结界」把“拆腰围”做成挑战赛话题，邀请30位真实孕妈拍“卸肚”视频，单条播放破千万，带动店铺日销环比增4.8倍。真实孕妈分享的可信度达53%，远高于母婴KOL的24%，“素人口碑+功能演示”成为转化捷径。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
社交内容也在重塑决策链路。微信朋友圈以47%的占比领跑分享渠道，小红书紧随其后占28%。“我发的第一条孕期穿搭就是羽绒服拆腰围教程，评论区两百多条求链接。”小红书博主@阿瓜瓜坦言，品牌方主动寄样并给出“产后返图再送100元猫超卡”激励，让她愿意持续更新。报告发现，39%用户最关注“真实孕妇穿搭体验”，27%爱看“产品评测/对比”，纯粹的品牌故事仅占5%。“谁讲情怀都不如孕妈自己说保暖。”阿瓜瓜一句话点破流量密码。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
当“单件”成为定局，品牌忠诚度的维护就从“复购”转向“推荐”。数据显示，73%用户愿意向亲友推荐购买过的孕妇羽绒服，但前提必须是“产品通用性”过关。可拆卸、哺乳口、中性配色、轻便收纳，这些看似细碎的功能点，实则是延长品牌生命周期的齿轮。分析师算过一笔账：若通过设计优化把产后继续穿着率从目前的12%提升到35%，每件羽绒服的“实际使用月数”将翻倍，二手平台溢价提升20%—30%，品牌后续孕产系列连带率有望提高18%。
展望未来，智能服务将成为新的体验增量。31%用户期待“智能尺码推荐”，24%想要“24小时智能客服”，18%希望“个性化搭配推荐”。「暖芽」已在内测“AI孕肚预测”小程序：输入孕周、身高、孕前体重，系统自动推算未来8周腹围，提前提示是否需要拆腰围，并推送相应穿搭视频。技术并不复杂，却能让孕妈感到“被照顾”，从而把一次性交易沉淀为品牌资产。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
从“只做一单”到“陪伴一段”，孕妇棉衣羽绒服市场正在经历价值重构：把最短的消费周期，通过设计、内容与数字化体验，拼成最长的用户旅程。52%的“单件党”不是终点，而是起点——谁能把这一件做成“十个月+”的贴心陪伴，谁就能在千亿孕产赛道里写下自己的复利故事。毕竟，孕妈的钱包只打开一次，但口碑的大门，一旦推开，便再也关不上。
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