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2026-02-02 12:45:37 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前我妈煲汤才放两片当归，现在我连熬夜加班都要泡一杯当归红枣茶。”——29岁的李佳在昆明一家社区团购群里晒出她的“续命水”，配图是甘肃岷县头茬当归切片，不到半小时就收到47个点赞和12条“求链接”。她不知道，自己随手发出的这条动态，恰好踩中了2025年最火热的消费风口：女性主导、下沉爆发、产地溯源、内容电商。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国当归市场洞察报告》用一组硬核数据给这个风口盖了章：女性消费者占比58%，26-45岁中青年占59%，三线及以下城市贡献60%的销量，中等收入人群（5-12万元）撑起了52%的荷包。换句话说，李佳们正在把一味“妈妈厨房里的老中药”变成Z世代的日常养生快消化单品。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
机会：她健康觉醒，当归从“药柜”走向“办公桌”
“我最怕的是秃头和熬夜脸，闺蜜说岷县当归可以活血提亮，我就试了一个月，脸色真的没那么蜡黄。”——长沙95后白领周周把当归粉装进分装袋，每天下午三点配咖啡一起喝。像她这样把当归当“功能性零食”的年轻女性不是少数。报告显示，养生保健需求以31%的占比高居消费动机榜首，调理月经、产后恢复紧随其后，合计55%的场景都围绕“她健康”展开。更关键的是，她们不再等到冬天才“补一补”，而是把当归拆分成3克/袋的即溶粉、10毫升的即饮口服液，塞进通勤包，随时随地“吨吨吨”。
低客单、高频次、轻便携，三大特征让当归撕掉“中老年专属”标签。2025年1-10月，抖音平台当归销售额6.17亿元，是天猫的4.7倍，其中39元以下的小包装贡献58%销量，真正实现了“奶茶价”喝出“阿胶效”。昆明商家“岷县小阿妹”在直播间把当归片装进透明奶昔杯，加枸杞、红枣、玫瑰花，一边熬一边科普：“姐妹们，这一杯等于敷十张面膜！”单场GMV冲破320万元，评论区清一色“已下单”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
挑战：传统形象老化，年轻圈层“无感”
“我妈信当归，我信颜值。”——杭州00后插画师小林一句话戳破行业痛点。尽管女性消费占比接近六成，但18-25岁人群仅23%，当归在“后浪”心智里仍带着“土”“苦”“老”三大原罪。品牌们猛投电梯海报、药店POP，却发现年轻人连看都不看；想做联名，又找不到合适的潮流IP；包装一换再换，依旧被小红书笔记吐槽“像八角茴香”。
更棘手的是信息碎片化。打开抖音搜索“当归”，前50条视频里15条在讲“甘肃岷县道地”，8条说“云南维西更高甜”，还有一批“低价无硫熏”打擦边球，真假产地难辨，消费者直呼“选择困难”。报告调研中，23%的用户把“注重药材产地”列为首选因素，但49%的人对品牌“比较信任”却仍有23%“不太或不信任”，信任裂缝成为挡在年轻客群面前的高墙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
痛点：产地鱼龙混杂，高价低质割韭菜
“同样写‘岷县当归’，一家卖39一斤，一家卖139一斤，到底差在哪？”——广州宝妈阿珊在社群吐槽，引来上百条“+1”。价格带混乱是行业老毛病：1-10月线上销量55.9%集中在39元以下，却仅贡献21.2%的销售额；大于137元的高端线只占6.5%销量，却拿走33.2%的销售额，两极分化严重。部分商家用“硫熏陈货”冒充新货，用“非道地”冒充“岷县核心产区”，消费者花高价买回去，切片发黄、味道发酸，复购率自然起不来。报告数据佐证：50-70%复购率区间仅占31%，90%以上高忠诚用户只有14%，“怕踩坑”成为抑制复购的最大阻力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
解法：短视频讲岷县故事，溯源码给每一支当归“上户口”
“我们让每一支当归都会‘说话’。”——甘肃茂丰药材联合创始人王磊在抖音直播间举起手机，扫一下包装上的二维码，海拔、经纬度、农户姓名、检测报告一键跳出，连种植当天天气都看得清清楚楚。上线三个月，这支“有身份证”的当归客单价提升40%，退货率从8%降到2%。
内容端，品牌把“岷县故事”拆成30秒短视频：凌晨五点，海拔2500米，霜降后的黑土地，药农用手挖出一根“菊花心”明显、香气冲鼻的当归，配着《甘肃花儿》BGM，点赞轻松破十万。评论区里，“原来真正的岷县长这样”被顶到最前排。借助抖音“产地直播”流量倾斜，岷县当地商家2025年10月销售额环比9月暴涨90.2%，高端>137元价格带占比冲到33.6%，真正实现“好货卖好价”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
展望：下沉再下沉，预计渗透率再提15%
“以前乡镇市场只知道‘补血’，现在她们要‘补得方便、补得安心’。”——快手乡村美食达人@张姐的柴火灶 把当归炖鸡做成3分钟短视频，播放量2600万，后台私信里，河南、贵州、安徽的乡镇超市老板排队要货源。报告测算，三线及以下城市当前贡献60%销量，但人均年消费额仍不足一线城市的45%，成长空间巨大。随着产地溯源+直播电商+县域冷链“三位一体”下沉，预计2026年当归在下沉市场的渗透率有望再提15%，相当于新增近30亿元规模。
未来，品牌要做的不再是“卖药材”，而是“卖场景”：给熬夜党准备“即溶当归拿铁”，给宝妈准备“当归月子汤料包”，给Z世代准备“0糖当归气泡水”。就像一位90后创业者在兰州路演现场说的：“当归属地甘肃，但消费场景属于每一个想对自己好一点的年轻人。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
尾声：让每一根当归都奔向她的保温杯
从李佳的“续命水”到周周的“咖啡伴侣”，从阿珊的“煲汤刚需”到小林的“颜值焦虑”，当归完成了从“中药柜”到“办公桌”的千里跃进。58%的女性消费者用钱包投票，60%的下沉市场用热情回应，她们要的不是一味药，而是一个“随时随地可以对自己好一点”的解决方案。谁能用真实产地、科学内容、便捷形态讲好“岷县故事”，谁就能在这场“她健康”浪潮里，让每一根当归都奔向她的保温杯，也奔向品牌的下一个黄金十年。
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