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2026-02-02 13:05:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“10 月一过，仓库里就只剩包装袋了。”甘肃岷县 90 后商家老周把抖音后台截图发到朋友圈——单店单月 GMV 突破 320 万元，环比 9 月翻了两番。他配文只有一句：“内容电商，真的能把药材卖出黄金价。”这不是孤例。尚普咨询集团刚刚出炉的《2025年中国当归市场洞察报告》显示，1-10 月当归品类线上总销售额 7.48 亿元，抖音独占 6.17 亿元，占比 82.5%，是天猫的 4.7 倍；10 月单月抖音再冲 1.05 亿元，环比 9 月劲增 90.2%，相当于“一个月干了过去一个季度”的量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
“以前讲功效没人信，现在一条 30 秒短视频，把当归从采挖到熬汤的 12 道工序全拍出来，评论区全是‘链接在哪’。”老周说。内容电商把“药材故事”拆成可视化的 24 帧，让消费者先相信“道地”，再接受“高价”。数据印证：抖音平台 >137 元高价区间销量占比仅 6.4%，却贡献 33.6% 的销售额，溢价能力远高于传统渠道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
机会乍现，挑战紧随其后。天猫与京东同期增速仅 7.3% 和 0.8%，大量品牌把库存“押注”抖音，结果出现两极：低价走量款 <39 元占比 58%，仓库爆仓；高端礼盒款却常常“缺货”——平台算法把流量推向高转化低价链接，导致品牌方备货模型彻底失灵。一位TOP10 品牌电商负责人坦言：“我们 9 月把 70% 库存调到 39 元档，10 月突然涌进高价需求，只能眼睁睁看着竞品卖断货。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
消费者端同样焦虑。调研中 47% 的受访者表示“不愿推荐当归给亲友”，29% 的理由是“对产品效果不确定”。一位 32 岁的上海白领刘溪在焦点访谈里抱怨：“直播间说得天花乱坠，可网上一搜，价格从 29 元到 299 元都有，到底哪包才正宗？我比对了三天，还是放弃。”比价链路长、真假信息混杂，让“信任成本”成为阻碍复购的最大暗礁。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
痛点浮出水面，解决方案也在酝酿。尚普咨询分析师指出：“把‘内容场’升级为‘信任场’，才能锁住溢价。”具体打法被提炼成“三步闭环”：
第一步，抖音旗舰+次日达。平台 10 月已试点“药材品类次日达”专属标签，岷县、宕昌等 6 大核心产区仓配一体，平均签收时效从 72 小时缩短至 30 小时，退货率下降 4.7 个百分点。第二步，组合高端礼盒。将 200 克岷县一级整支当归、15 克枸杞、10 克红枣做成“月子滋补套装”，定价 168 元，通过短视频“产地带货+真实产妇故事”双轮驱动，测试 7 天 GMV 突破 1200 万元，客单价较常规链接提升 38%。第三步，专家背书+熟人分享。37% 的消费者最信任“中医专家或药师”，品牌邀请三甲医院中医科主任医师直播答疑，同步把直播切片二次分发到微信朋友圈，实现“专业内容熟人化”，转化率提升 2.3 倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
“别小看那 12% 的客单价拉升，它足以覆盖道地药材 8% 的溢价成本。”分析师算了一笔账：以抖音 10 月 1.05 亿元销售额为基准，若高价礼盒占比从 6.4% 提升到 18%，整体客单价将抬升 12%，全年可增加近 8000 万元毛利空间。更重要的是，品牌方库存结构得以优化——低价引流款、中价走量款、高价形象款比例被重新锁定在 5:3:2，库存周转天数从 65 天降至 42 天，现金流压力骤降。
故事回到老周。11 月伊始，他把仓库隔壁的闲置厂房改建成“抖音道地当归直播基地”，门口挂着一副对联：左联“千年岷县当归”，右联“一秒抖音万家”，横批“让世界爱上中国药材”。基地开幕当天，老周对着镜头举起一杯刚熬好的当归红枣茶：“过去我们卖的是根，今天卖的是信任。”屏幕那端，弹幕刷屏——“已拍”“求链接”“喝完回购”。或许，这正是中国药材电商最鲜活的一幕：当内容成为信任桥梁，高溢价不再是神话，而是系统方法论。
展望 2026，分析师给出三点预判：其一，抖音“药材次日达”将扩容至 20 个产区，预计带动整体复购率再提 8-10 个百分点；其二，天猫、京东被迫跟进“内容+仓配”模式，高价区间竞争白热化，行业平均溢价率有望从 27% 提升到 35%；其三，国产当归品牌将进一步挤压进口份额，占比或从 93% 升至 96%，道地溯源系统成为标配。“谁能把‘产地故事’讲得最短、最真、最动人，谁就能拿下下一波溢价红利。”老周说完，又低头剪片去了——这一次，他要让镜头对准岷县清晨 6 点的霜降，让城市人看见，那一根根沾着泥土的当归，怎样在 24 小时内变成桌上热气腾腾的养生汤。
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