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2026-02-02 13:42:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈一句‘隔壁李阿姨吃了岷县当归，冬天再没手脚冰凉’，比直播间喊破嗓子都管用。”90后白领王倩在电话里跟《洞察2025》记者复盘自己双十一下单当归的全过程——先刷到小红书笔记，再去抖音看切片视频，最后回微信问了一圈闺蜜，确认“真的有用”才按下付款键。她的购买路径，正是当下当归品类最主流的“熟人信任链”模型：亲友口碑推荐占广告偏好的36%，远超专家广告的27%，更把电视广播的6%远远甩在身后。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
尚普咨询集团连续十个月监测天猫、京东、抖音三大平台发现，2025年1—10月当归线上销售额8.76亿元，其中抖音独占6.17亿元，占比70.4%。“流量大水漫灌的年代过去了，”资深分析师李蔚然指着折线图说，“抖音GMV高不假，可转化成本同比抬升18%，硬广ROI连续三季度下滑。品牌方猛然发现，吆喝得再响，不如隔壁邻居一句‘我吃过’。”
机会：下沉市场的“闺蜜座谈会”
数据里藏着新的流量洼地：女性消费者占比58%，26—45岁中青年占59%，三线及以下城市贡献60%的销量。“她们的信息闭环就在小区宝妈群、办公室下午茶、周末火锅局，”李蔚然称之为“闺蜜座谈会”——一个场景就能完成“种草—验证—拔草”全链路。调研显示，38%的消费者会在微信朋友圈分享当归使用体验，小红书与抖音分别占22%和18%，但“最终促使我下单的，还是闺蜜私聊的那句‘我也在吃’”，王倩笑道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
挑战：硬广触顶，内容同质化
“去年我们把50%预算砸进达人直播，结果M10旺季ROI只有1.8，比春拍还低。”某头部滋补品牌电商总监陈凯直言，“观众审美疲劳，‘123上链接’喊不动，退货率飙到28%。”更棘手的是信息过载：同一时段抖音当归直播场次同比激增42%，用户划走时间缩短至3秒。硬广边际效益递减，品牌方被迫寻找新的“信任杠杆”。
痛点：真假难辨，功效疑虑成最大阻碍
“不是不想买，是怕买错。”福州全职妈妈林琳说出多数人顾虑。调研中，29%的消费者因“对产品效果不确定”而不愿推荐他人，23%担心“推荐要担责任”。陈凯透露，客服高频问题前三名是“有没有硫熏”“是不是甘肃岷县”“吃多久见效”，皆指向同一痛点——缺乏可信证据链。尚普数据显示，虽然“真实用户体验分享”内容占比31%，但“专家推荐或科普”紧随其后占26%，用户既想听“身边人”，也需要“专业背书”。
(社交分享渠道和社交内容偏好.jpg)
解法：用户故事+专家科普，双轮驱动熟人社交
1. 故事化“晒单”——让闺蜜群成为天然橱窗
“我们把‘用户故事’拆成三幕剧：第一幕‘痛点’——手脚冰凉、月经量少；第二幕‘转机’——收到闺蜜寄来的岷县当归；第三幕‘反转’——连续煲汤30天，手脚暖了，色卡红润两度。”陈凯团队把脚本做成15秒短视频，鼓励消费者@三位好友，并赠送“复购券”。上线两周，话题闺蜜当归挑战曝光1.2亿，带动自然销售额增长34%，平均获客成本从45元降到36元，降幅20%。
2. 专家下沉——把“中医科普”做成社交货币
尚普调研中，37%的用户最信任“中医专家或药师”。品牌方联合县级中医院专家，推出“60秒道地当归小课堂”图文包：怎么辨硫熏、如何看菊花纹、何时吃最有效。内容做成可一键转发的“绿色长图”，短短一周被宝妈群转发超8万次，专家个人视频号涨粉4.3万，带动关联店铺销售额环比提升52%。
3. 返券激励——把“推荐”变“游戏”
“过去好评返5元，用户懒得写。”李蔚然建议升级玩法：消费者上传“我与当归的30天”连续打卡截图，即可解锁阶梯奖励——打卡7天返10元券，14天返20元券，30天再送岷县原产地明信片。结果复购率由54%提升至68%，用户平均产出UGC内容3.7条，品牌方内容库同比扩容3倍。
展望：从“流量购买”到“信任制造”
2025年10月，当归线上销售额冲到全年峰值1.33亿元，其中抖音高价区间（>137元）占比33.6%，熟人社交带来的高客单效应凸显。李蔚然预测，随着县域市场微信小店、抖音团购持续下沉，“亲友口碑+专家背书”的双螺旋模型将成为滋补品类标准打法：
“品牌不再只买曝光，而是投资‘信任制造’——让用户故事成为硬通货，让专家科普成为社交货币。谁能把36%的口碑推荐转化为可量化、可复用的内容资产，谁就能在下一场当归旺季提前锁定增量。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国当归市场洞察报告》
冬天又来了，王倩把当归鸡汤照片发到闺蜜群，配文“实测有效，手脚不冰”。几分钟后，新消息提示音此起彼伏——“链接发我”“想给我妈买”“有没有无糖装”。屏幕那端，一场由36%口碑推荐点燃的“熟人社交”裂变，正悄悄把下一个潜在消费者拉进品牌私域。对当归市场而言，这不仅是广告形式的更迭，更是“信任经济”在中医药滋补赛道的一次生动落地。
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