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2026-02-02 13:31:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我怀孕后第一件事，就是把内衣全换成纯棉，月子服更不敢含糊。”在上海浦东的某母婴店里，28岁的准妈妈林珊一边摸着展示架上标着“60支长绒棉”的月子服，一边跟闺蜜分享经验。她的想法并非个例——尚普咨询最新调研显示，38%的消费者把“纯棉”写进月子服购买清单的第一行，远高于排在第二位的莫代尔或竹纤维（22%）。
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“棉花就像母婴圈的‘硬通货’，认知成本几乎为零。”尚普咨询母婴赛道分析师周鸣解释，过去十年国内棉纺供应链高度成熟，从新疆兵团到南通叠石桥，一套纯棉纱布睡衣可以做到59元包邮，也能做到599元高端线，供应链的“宽度”让品牌敢把赌注全押在纯棉上。
然而，宽度带来的副作用是“卷”。打开抖音，搜索“月子服”，前50款链接里42款主图都写着“100%纯棉”，价格却从69元跨度到399元。一位河北沧州商家私下吐槽：“同样32支纯棉，别人卖79，我卖129，直播间马上被刷屏‘割韭菜’，只能送月子袜、月子帽，利润被生生啃掉10个点。”
（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）
价格战只是表象，真正的痛点藏在用户评论里。小红书笔记下，最常出现的差评是“越洗越硬”“夏天穿闷出一身疹子”。调研数据也佐证：18%的消费者把“材质安全性”视为下单关键，仅次于“舒适度”与“哺乳便利性”。
（购买关键因素和购买产品原因.jpg）
“纯棉本身没错，错的是‘低支高密’的老做法。”苏州木棉堂创始人王珂告诉笔者，去年他们把主力纱线从32支升级到60支长绒棉，同时在腋下、后背加入0.8毫米激光透气孔，首批5000套定价268元，比同平台均价高出90元，结果上市20天售罄，复购率拉到58%。“用户体感很明显，洗五次后还越来越软，评论区最热门的一句话是‘终于买到不闷的纯棉’。”
（固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg）
木棉堂的案例揭示了一个增量公式：高支数+功能工艺=溢价空间。数据显示，愿意为中高价位（200-300元）买单的消费者占比32%，但愿意支付300元以上的只有18%，能否用“体验升级”撬动中间层，是品牌能否逃离79元漩涡的关键。
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当然，把纯棉卖出溢价，除了“里子”，还要“面子”。尚普调研发现，消费者了解月子服的第一入口是电商平台（35%），但决定“是否值得花两倍价钱”的，却是社交媒体里的真实体验分享（38%的内容类型为“真实用户体验”）。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
“我们让30位二胎宝妈做‘30天水洗挑战’，每天记录面料变化，结果60支长绒棉在第30天柔软度反而提升12%。”王珂把数据做成短视频，投放小红书，单条带来28万元成交额，“评论区最高赞是‘原来不是纯棉不好，是我没买对’，一句话把升级棉的价值说透了。”
（信任博主类型.jpg）
故事听起来顺滑，可回到产业端，挑战依旧尖锐。新疆长绒棉收购价已从去年的1.7万元/吨涨到2.1万元/吨，60支纱线加工费也比32支高出35%，再加上激光打孔设备一次性投入百万元，中小工厂望而却步。于是，行业出现“分层”：天猫、京东头部品牌借资金优势锁定高支棉纱，抖音白牌则继续用32支卷低价，平台价格带差距被拉得更大。
（天猫平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
（抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“留给中间玩家的窗口期只有12-18个月。”周鸣提醒，一旦高支纯棉供应链规模上来，成本曲线会迅速摊平，“到时候大家又回到同一起跑线，真正的差异化会转向‘功能叠加’——把纯棉做成抗菌、控温、甚至可降解。”
这一趋势已有苗头。调研中，6%的消费者主动搜索“有机棉”，4%关心“抗菌面料”，虽然比例不高，却都以“高客单价、高复购”著称。广东佛山的贝瑞纺织今年推出“有机棉+壳聚糖抗菌”月子服，定价499元，是平台均价的三倍，但上市三个月复购率达70%，客单价较传统纯棉线提升整整180元。
（产品类型偏好.jpg）
“纯棉38%偏好率就像一座桥，把传统认知与高端需求连接在一起，关键看品牌能不能在桥上跑出加速度。”周鸣总结道。
展望2026，行业大概率出现“三足鼎立”：低价32支纯棉守住下沉市场，60-80支长绒棉稳固中端升级，有机棉、抗菌棉等“功能纯棉”切走高端小众。对于想在红海里喘口气的品牌，有三条路径值得押注：
第一，把“高支”做成“可见”——在详情页直接放40倍显微图，对比60支与32支纱线空隙，用视觉化降低用户教育成本；
第二，把“透气”做成“可感”——在直播间用温感镜头展示透气孔排湿速度，让“不闷”从形容词变成秒表数字；
第三，把“越洗越软”做成“可验证”——寄出样品的同时附赠一张“30天柔软度打卡表”，让用户亲手填写，把体验过程变成品牌共创。
“只要纯棉还是38%，市场就永远给创新留一把椅子。”林珊的购物车已悄悄换成60支长绒棉套装，她的理由很简单：“当妈已经够累了，衣服这件事，我不想再委屈自己。”或许，这就是母婴消费升级最质朴的注脚——不是买得更贵，而是买得更“值得”。
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