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2026-02-02 13:28:55 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我半夜腿抽筋，爬起来第一件事就是摸手机下单。”孕7个月的上海准妈妈林晓把这段经历发在小红书，点赞瞬间破千。她买的是一套159元的莫代尔哺乳套装，直播间里主播一边展示弹力腰围，一边倒计时“上链接”，30秒卖出4000件。林晓说：“孕妇最怕折腾，直播看得清楚，价格又不贵，干嘛不抢？”
像林晓这样的26-35岁“精致孕妈”，正把孕妇家居服推向一个爆发临界点。尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》显示，2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台累计销售额6.7亿元，其中天猫以3.1亿元稳居头把交椅，抖音紧随其后2.3亿元，京东0.3亿元陪跑。更关键的是，78%的成交发生在线上——也就是说，10个孕妈里，7个半都在“云”上搞定全套居家行头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
“直播像放大镜，把需求瞬间点燃。”一位抖音服务商告诉笔者，今年2月和9月，抖音孕妇家居服单月销售额分别冲到2700万和2900万，直接带动全年增幅。平台内部人士透露，89-155元价格带贡献了48.1%的销售额，是绝对的“黄金档”。原因很简单：百元出头，孕妈买起来不心疼；商家又能保住30%以上毛利，比低价走量更有空间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
但“黄金档”也是一把双刃剑。抖音的低价心智根深蒂固，品牌想溢价寸步难行。尚普数据显示，>211元的高端款在抖音只占1.4%销量、4.9%销售额；同样的高客单，天猫能卖到45.2%销售额占比，差距肉眼可见。于是，一套“天猫树品牌+抖音打爆款”的错位打法成为头部玩家共识。
“我们把抖音当‘种草发动机’，把天猫当‘利润收割机’。”国产头部品牌“十月派”电商负责人周航分享：抖音直播间专供159元两件套，每加购一次就弹出“天猫旗舰店同系列礼盒装”，把想送人的消费者导流去天猫买239元礼盒，附赠手提环保纸袋与婴儿口水巾，客单价立刻拉高50%。数据显示，十月派天猫旗舰店M10单月销售额破800万，其中42%来自礼盒订单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
故事听起来丝滑，真正下场才知道暗礁密布。孕妈群体最敏感的痛点，一是“看不见摸不着”，二是“等不起”。尚普调研里，28%的用户不愿推荐的原因是“产品体验一般”，22%抱怨“价格偏高”，18%吐槽“款式选择少”。一位北京孕妈在问卷里写：“主播穿得像仙女，我穿成面口袋，肚子勒得慌，退货还要自己垫运费，差评！”
退货体验差，直接拉低复购率。尚普数据显示，只有35%的消费者固定品牌复购率能到50-70%，还有10%干脆低于30%。“孕期只有十个月，试错成本太高，一次失望就拉黑。”周航坦言，去年他们因为尺码不准，抖音店铺评分一度掉到4.3，退货率飙到38%，直播投流成本瞬间翻倍。
痛点倒逼供应链升级。今年8月，“十月派”与华东一家柔性工厂合作，把孕妇装拆成9个维度、27个尺码，通过AI量体小程序输入身高、孕周、孕前体重，系统自动推荐最佳尺码，误差控制在2厘米以内。上线两个月，退货率降到18%，直播间转粉率提升27%。
物流端也在卷。京东物流给孕妇家居服推出“211限时达+上门取退”组合，广东一位孕妈上午10点下单，下午4点就收到快递，现场试穿不合身，快递小哥直接取走，全程0元运费。尚普调研显示，物流速度在消费者购买决策因素里只占2%，但“一次超预期体验，就能换来10条朋友圈晒单”，社交裂变价值不可量化。
社交渠道里，微信朋友圈以38%的占比稳居第一，真实孕妈分享是最受信任的内容类型，占比35%。“专家再权威，也不如隔壁孕姐一句‘我穿了不掉色’。”林晓就把她的购买截图发到孕妈群，3个闺蜜当场跟风下单。品牌方顺势推出“晒单返20元猫超卡”活动，一周带来2.3万次二次传播，新客成本降到15元，仅为直播间投流成本的1/3。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇家居服市场洞察报告》
环保议题也被写进购买清单。尚普数据显示，42%的孕妇收到过品牌定制礼盒，28%拿到环保纸袋。95后孕妈阿卓说：“我宁可多花10块，也要选无塑料包装，给宝宝留点绿色。”今年双11，天猫绿色会场里，带有“减碳标签”的孕妇家居服同比增长180%，溢价空间高达20%。
展望2026，行业共识是“三条曲线”同步推进：第一条曲线，抖音继续深耕89-155元爆款，用短视频+直播击穿下沉市场；第二条曲线，天猫、京东布局211元以上高端线，通过智能尺码、环保礼盒、会员私域提升ARPU；第三条曲线，微信生态悄然崛起，小程序+孕妈社群+企业微信客服，把复购率做到60%以上，成为“隐形增量池”。
“孕妇家居服不是一锤子买卖，而是一场十个月的陪伴。”尚普咨询分析师指出，“谁能把‘舒适’做成可感知的数字，把‘环保’做成可炫耀的标签，把‘速度’做成可传播的故事，谁就能在78%的线上赛道里抢到下一根接力棒。”
直播间的灯光再次亮起，主播摸着隆起的假肚子喊：“3、2、1，上链接！”屏幕那端，千万孕妈同时滑动手指，新一轮抢滩登陆，才刚刚开始。
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