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2026-02-04 08:55:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买洗发水，一瓶500ml能用俩月，现在直接拎回1.5L，价格算下来便宜20%，囤着心里踏实。”90后妈妈林倩把购物小票拍照发到小红书，配文“家庭装才是打工人的安全感”，意外收获3.2万点赞。评论区里，同款“囤货党”纷纷晒图：洗衣液4斤桶、沐浴露1升装、厨房清洁剂三瓶捆……大容量正悄悄占领浴室和阳台的角落。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》显示，家庭装以31%的销量占比领跑，比常规装高出7个百分点，成为2025年最凶猛的一股“量贩风”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
“数据不会说谎，消费者正在用钱包投票：买大瓶，囤起来。”尚普高级分析师周鸣把这条曲线称为“囤货心跳”，它跟电商大促节奏同频共振——M3、M5、M8、M10四个月份销售额陡升，家庭装销量环比增幅最高冲到46%。“春季除螨、年中大促、暑期高温、双11预热，每一次高峰背后都是家庭场景扩容，消费者提前把半年的消耗品一次性搬回家。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
机遇看上去一片坦途：家庭装拉高客单价，降低单位成本，品牌毛利更稳；平台乐得见到购物车体积膨胀，履约成本被摊薄；用户则享受“买一次，管半年”的爽感。但挑战藏在货架深处——库存周转、保质期管理、小家庭“用不完”焦虑，像三把达摩克利斯之剑悬在头顶。“去年囤的洗衣液，今年发现过期了半桶，心疼得我原地跺脚。”武汉白领赵悦在调研回访里直言，“以后不敢再买最大容量，怕浪费。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
痛点被精准撕开：中国3人以下小家庭已占63%，厨房台面寸土寸金，浴室收纳“一厘米都嫌多”。1.5L、2L甚至5L的“巨无霸”搬回去，用到最后颜色变味、活性剂失效，反而把省钱变成浪费。尚普数据显示，26%的用户曾因“担心用不完”转而购买常规装或补充装，旅行装也顺势涨到11%的份额，便携与环保成为新的诉求。
(购买频率和产品规格.jpg)
“品牌必须重新计算‘家庭’的单位。”周鸣在内部研讨会上抛出观点，“把1.2L定义为‘中家庭装’，比传统1.5L减少20%容量，却延长20%保质期使用周期，刚好覆盖30-35次标准洗涤，契合两口之家45天消耗量。”更关键的是，把“囤”做成“订”。尚普实验组在上海、成都、长沙三城试点：用户一次性购买1.2L中家庭装，同时勾选“30天自动补货”，平台根据AR扫码识别剩余液位，触发下一瓶发货，运费全免，会员价再降8%。三个月跑下来，试点组复购率提升20%，退货率下降1.4个百分点，客服关于“用不完”的咨询量减半。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
“以前最怕忘记买，现在瓶子见底前一天快递就送到，像请了个隐形管家。”90后新婚用户阿May在回访里给出9.5分满意度。她不知道的是，后台算法正悄悄记录每次按压次数，季节变化、促销节点、家庭人口变动被纳入模型，下一次推送的可能是750ml夏日清爽版，或者双倍浓缩的补充装。品牌方也尝到甜头：库存周转天数从45天压到28天，现金流一下子“活”了。渠道端同样受益。天猫超市洗护负责人透露，“中家庭装+订阅制”让平台多了一个高频触点，“过去用户一年买4次，现在平均8.3次，虽然单次客单价略降，但年贡献GMV提升42%。”京东则将“30天补货”与PLUS会员深度绑定，用物流时效打差异牌；抖音直播间里，主播把AR测用量做成互动小游戏，弹幕刷屏“该换洗衣液了”，当场转化率高达28%，远高于行业均值。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
故事讲到这里，闭环还差最后一环——环保。大容量降低了包装克重，却挡不住塑料桶终究要被丢弃。尚普调研中，仅11%用户主动购买环保可降解包装，理由很现实：“贵”。如何让“绿色”不再溢价？头部品牌开始试水“家庭装循环桶”：首次购买交39元押金，空桶由快递小哥上门回收，二次灌装返还20元购物券，桶身循环利用6次，碳排放下降38%。“用户省了钱，品牌赚了ESG分数，平台多了绿色物流标签，三方共赢。”分析师周鸣预计，2026年循环桶模式若覆盖一线到三线城市，有望再为行业贡献3-5个点的增量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
未来18个月，家庭装的故事还将续写更多章节：洗衣凝珠推出“1.2L+15颗旅行装”组合包，解决出差党痛点；洗洁精上线“浓缩补充胶囊”，30ml小胶囊兑水变500ml，运输重量降低90%；母婴场景细分出“婴童专用1L中家庭装”，搭配智能温感器，提醒奶渍洗涤最佳温度……当容量、频次、场景、环保被算法重新组合，“囤”不再是一锤子买卖，而是一场长周期的对话。林倩的最新一条小红书笔记里，她把1.2L中家庭装和循环桶并排拍照，配文：“原来囤货也能环保，感觉自己又省了一个地球。”评论区里，品牌官方账号悄悄置顶：亲爱的，下一瓶30天后见。故事未完，复购已提前锁定。正如报告里那句被圈红的结语——“得家庭装者，得复购天下；得复购者，得未来。”下一个旺季来临之前，谁把“用不完”的焦虑变成“刚刚好”的体验，谁就能让31%的份额再往上蹿一蹿。囤货潮，才刚刚开始。
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