尚普咨询集团品类年报：夏季消费占29%，个护清洁用品清凉除菌场景营销抢滩——来源：尚普咨询集团最新个护清洁用品研报_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团品类年报：夏季消费占29%，个护清洁用品清凉除菌场景营销抢滩——来源：尚普咨询集团最新个护清洁用品研报

2026-02-04 10:05:10 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国个护清洁用品市场洞察报告免费下载

“一入夏，沐浴露的消耗速度是冬天的两倍。”90后宝妈林可欣把618囤的3瓶薄荷沐浴露提前用空，她顺手在小区团购群又下了两单，“孩子放学回家一身汗，不洗两遍不放心。”像林可欣这样的消费者并非个例——尚普咨询集团最新监测显示，2025年1-10月个护清洁用品在夏季出现全年需求尖峰，29%的增量集中爆发，高温直接推高了“清凉+除菌”场景的购买 urgency。数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清...

尚普咨询集团品类年报：夏季消费占29%，个护清洁用品清凉除菌场景营销抢滩——来源：尚普咨询集团最新个护清洁用品研报-2026年1月-个护清洁用品-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》

“气温每升高1℃，抑菌洗手液搜索指数就上涨3.2%。”分析师王潇把数据曲线投在会议室大屏上，“品牌如果把预算押在6-8月，基本能把全年40%的声量打出去。”然而，机会的另一面是环保压力：同一批调研里，塑料瓶/罐仍以41%的占比牢牢统治包装形态，可降解环保包装仅11%，远低于欧盟同期32%的水平。消费者对“绿色溢价”的敏感，成了横在品牌面前的隐形门槛。

(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)

“不是不想环保，而是绿色款贵得肉疼。”武汉白领周航算过账，同款洗衣液可降解包装要比普通瓶贵出4.5元，“够我加两趟地铁了。”价格接受度调研佐证了他的犹豫：家庭装主流价格段集中在20-50元，占比34%，一旦超过50元，购买意愿骤降12个百分点。绿色包装想要突围，必须解决“贵”这个痛点。

挑战不止于成本。抖音平台42.8%的销量由<32元低价区间贡献，却仅换回16.7%的销售额，“走量不赚钱”让品牌陷入“越卖越亏”的囚徒困境。尚普发现，中端价格带32-66元才是利润“甜区”——38.4%的销量能撬动39.5%的销售额，转化效率最高。如何把绿色概念塞进32-66元价格带，成为破局关键点。

“答案藏在配方+包材的双轮驱动。”王潇给出方案：以夏季限量“薄荷凉感”功能为情绪钩子，同步上线含20%回收塑料（rPET）的再生瓶，把增量成本压到1.8元/瓶；再通过抖音直播间“买1捐1元用于海洋塑料回收”的公益玩法，让消费者为环保故事买单。内部测算显示，只要终端溢价≤12%，绿色款接受度可提升12个百分点，基本覆盖成本。

故事需要场景来放大。调研里，23%的购买动机来自“日常家庭清洁”，19%来自“个人护理”，两者合计超过四成，是夏季最刚性的清凉除菌场景。品牌把内容重心放在“下班回家后第一时间洗个薄荷浴”的爽感短视频，配合周末白天32%的集中购买时段投放，CTR 提升 1.7 倍。

“真实用户分享”是最后的信任杠杆。数据显示，41%的消费者最信“素人笔记”，远高于明星代言的4%。品牌提前寄出5000份小样，招募“出汗星人”记录跑步后使用感，两周内小红书笔记自然曝光 280 万，把“清凉+环保”双关键词送进站内热搜前十。

渠道侧，天猫以28.6%的高端占比继续扮演“溢价发动机”，抖音则承担走量任务。品牌采用“天猫树标杆、抖音做规模”的梯度打法：天猫旗舰店上线 500ml 家庭装绿色款定价 59.9 元，送 100ml 旅行装，突出“买大送小”的性价比；抖音直播间则把 1L 补充装打到 39.9 元，用“补充装更环保”的话术，把 rPET 故事讲成“省钱包也省地球”。

7 月底，绿色薄荷系列上线 30 天卖出 42 万瓶，其中 68% 来自抖音，32% 来自天猫，平均溢价 11.4%，略低于 12% 的警戒线，成功验证“有限溢价+公益叙事”的可行性。更可喜的是，品牌私域社群的复购率环比提升 9%，环保标签把价格敏感型用户转化为价值认同型用户，为秋冬新品铺垫了人群资产。

“环保不再只是 CSR 项目，而是可以算得过来的 ROI。”王潇在复盘会上总结：当夏季 29% 的季节红利撞上 11% 的环保缺口，品牌用一瓶薄荷沐浴露讲了一个“清凉自己，也清凉地球”的故事，既抢占了场景，又提前卡位了政策趋严下的绿色供应链红利。

未来 12 个月，随着《“以竹代塑”三年行动计划》落地，生物基 PE 与 rPET 价格有望再降 8%。尚普预测，若能将再生塑料比例提升到 30%，同时把溢价控制在 10% 以内，绿色款渗透率可在 2026 年夏季突破 20%，为行业释放近 40 亿元的增量空间。对于仍在低价红海里“互相内卷”的品牌而言，早一点把“环保”从成本中心变成增长引擎，就能在下一次季节高峰到来前，提前上岸。

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