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2026-02-04 09:52:45 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“66 块到 130 块，是抖音个护区最尴尬的‘真空地带’。”在杭州九堡的直播基地，操盘手李潇把后台数据拉成一条彩虹带：32 元以下一片红海，130 元以上零星孤岛，唯独中间段像被忘掉的绿洲——“每天 3000 万流量灌进来，可这个价段 GMV 只占 13%，连平台算法都懒得推。”
尴尬背后，是真金白银的提示音。京东同一价段用 16.5% 的销量撬走 30.2% 的销售额，毛利率比 9 块 9 包邮高出近 3 倍；抖音却还在用 39.5% 的 32-66 元爆款打“极致性价比”标签，把高端 130 元+的 18.8% 销售额当“橱窗装饰”。同一消费人群，两个平台，两本账。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
“不是用户不肯花钱，是直播间里看不到值得掏钱的理由。”李潇把镜头对准一支 48 元 1 L 家庭装洗发水，“弹幕清一色‘再便宜点’，没人问成分、也没人聊头皮屏障。” 尚普咨询集团调研 1168 位消费者发现，66-130 元价格带恰恰踩中“功效+安全”双峰值：31% 的人把“实际效果”写进购买首因，27% 把“成分天然/安全”贴在第二行。需求端已经举牌，供给端却集体失声。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
于是，一场“中端逆袭”实验悄悄开始。李潇把原来 39 元的硫酸盐洗发水升级为 79 元的氨基酸+神经酰胺套装，客单价抬升 102%，在直播间做“鸡蛋膜半透实验”：左侧硫酸盐起泡后，鸡蛋膜被腐蚀出明显孔洞；右侧氨基酸配方 5 分钟后依旧完整。弹幕瞬间被“肉眼可见的温和”刷屏，单品 30 天 GMV 从 87 万涨到 210 万，复购率抬到 52%，把“66-130 元空档”填成了平台热榜。
故事如果只停在这里，只是一条爆款笔记。真正让品牌方坐不住的，是尚普给出的“30% 盈利公式”：京东用中端价格带贡献了 30% 销售额，同时把毛利率抬升 8-12 个百分点；抖音若复制同样比例，按 2025 年 1-10 月个护清洁 63 亿元 GMV 粗算，意味着 19 亿元纯增量，且大部分落入利润池。
(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
“低价内卷像跑步机，速度越快，利润越薄。”尚普资深分析师周鸣把过去 10 个月平台数据拉成折线：抖音 <32 元销量占比从 42.2% 抬到 45.1%，可销售额占比只从 16.7% 涨到 17.9%，“量增利不增”的喇叭口越撕越大；反观 66-130 元区间，销量占比掉 4 个点，销售额却稳在 25%+，“说明用户不是买不起，是找不到购买理由。”
痛点被拆成三截：第一截叫“看不见”，中端 SKU 淹没在 9 块 9 海洋；第二截叫“看不懂”，成分表堆砌术语，消费者“安全焦虑”无法落地；第三截叫“买不到”，直播间货盘要么 29 元家庭装，要么 159 元“沙龙线”，中间缺一道“轻升级”阶梯。
解决方案被写进一张“66 元可视化配方”蓝图：
1. 配方做减法——氨基酸表活+植物甾醇，成本抬升 18%，但刺激性下降 42%，恰好击中 27%“成分安全型”人群；
2. 实验做加法——直播间现场做“玉米醇溶蛋白残留测试”，5 分钟读出数据，把“温和”从形容词变成阿拉伯数字；
3. 价格做除法——单瓶 66 元，两瓶 99 元，跨进 66-130 元甜蜜带，又把平均客单价压在 82 元，让 52% 收入 5-12 万元的主力人群“不肉疼”。
4 月试运营期间，参与品牌“舒沐森”把老款 39.9 元硫酸盐洗发水直接下架，换上 66 元氨基酸版，第一场 4 小时直播卖出 3.2 万单，退货率 6.8%，低于平台个护均值 2.3 个百分点；第二场把实验道具换成“荧光标记清洁力”，在线人数峰值 7.8 万，直接把中端 SKU 推到当日类目榜二。品牌创始人赵倩在后台截图发到朋友圈：“以前 9 块 9 卖 10 万瓶赚 200 万，现在 3 万瓶就能赚 180 万，仓库压力小一半。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
中端空档被验证，平台立刻给出流量倾斜。抖音电商个护小二透露，6 月起针对 66-130 元价格带上线“成分可视化”专属标签，搜索权重提升 20%，并打通“科普短视频+直播间实验”双链路；预计 Q3 该价格带 GMV 占比可从 13% 提到 25%，全年有望翻番。
挑战并未结束。尚普调研显示，消费者对“涨价”依旧敏感：价格上调 10%，41% 选择继续购买，26% 直接更换品牌。如何把一次性实验做成持续信任？答案藏在“内容复购”里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
“把直播间搬到实验室。”周鸣给出第二阶方案：每月 8 号固定“成分开放日”，邀请用户线下参与 pH 值、经皮失水测试，现场生成个人报告并回传抖音账号，形成 UGC 二次传播；同时上线“空瓶回收”积分， 66 元产品空瓶寄回可抵 10 元，既对冲价格敏感，又把环保概念做成 11% 环保人群的情感增量。舒沐森 8 月第二场开放日， 120 个名额 3 分钟抢空，微博话题阅读破 6000 万，直接把“中端”做成“社群身份符号”。
故事回到开头的李潇。9 月 30 日深夜，他刷新后台，66-130 元价格带 GMV 占比已经爬到 22%，距离“30% 盈利安全线”只差 8 个点。他在群里丢下一句话：“以前我们卷价格，现在终于卷到价值上了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
展望 2026，尚普咨询集团模型测算，如果抖音能把 66-130 元区间销量占比从当下的 14% 提到 25%，将直接释放 21 亿元增量空间，其中 60% 落入国产供应链，相当于把整个国产个护清洁赛道毛利率抬升 1.8 个百分点。对于品牌方，这意味着低价内卷不再是唯一出路；对于消费者，则终于能在直播间里买到“看得懂的安全感”。
中端 30% 的故事，才刚刚翻开第一章。
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