尚普咨询集团权威发布：京东56.8%中端价段称霸，婴幼奶粉平台错位竞争_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团权威发布：京东56.8%中端价段称霸，婴幼奶粉平台错位竞争

2026-02-04 10:29:06 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告免费下载

“56.8%，这不是京东的股价，也不是618的折扣，而是京东在218-465元婴幼奶粉价段里啃下的硬骨头。”刚拿到《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告-2026年1月-婴幼奶粉-38_for_article.pdf》的某国产奶粉品牌电商总监李漾在会议室里把文件往桌上一摔，“中端价格带，京东已经横着走了，我们跟还是不跟？”跟，意味着要把最走量的900克罐装、利润最甜的主力单品押注在京东；不跟，天猫2...

跟，意味着要把最走量的900克罐装、利润最甜的主力单品押注在京东；不跟，天猫29.3%的高端份额像挂着奶油的草莓，诱人却够不着。李漾的纠结，正是2026年所有奶粉品牌共同的“甜蜜烦恼”。

尚普咨询集团权威发布：京东56.8%中端价段称霸，婴幼奶粉平台错位竞争-2026年1月-婴幼奶粉-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告-2026年1月-婴幼奶粉-38_for_article.pdf》

把镜头拉远，2025年1-10月，中国婴幼奶粉线上总销售额26.9亿元，京东独占12.4亿元，比天猫多出1.2亿元，更把抖音的3.3亿元甩出三条街。京东不仅“量大”，而且“价狠”：218-465元中端价段一家就拿走56.8%的销售额，几乎等于“一桌菜我吃了半桌，还挑走了最贵的鱼”。

“我们原本想在天猫冲高端，结果抖音天天喊‘低价上车’，京东又死死咬住中端，像极了夹心饼干。”进口有机品牌A2的华北区经理赵悦苦笑。她的困惑背后，是平台错位竞争的真实写照：京东用物流与信任锁死中等收入家庭，天猫用进口与奢养故事收割高客单，抖音靠短视频秒杀把价格敏感用户卷进直播间。三条赛道，三种心跳。

平台把赛道划好，品牌却得自己跑。尚普咨询的分析师指出：“56.8%像一道分水岭，京东把中端做成‘兵家必争’，却也把利润压成‘纸薄片’。”数据显示，同价位段里京东销量占比高达50.1%，但销售额占比只有56.8%，换算下来每单毛利比天猫低3-4个百分点。跑量还是跑价？品牌必须选边站。

选边之前，先看消费者是谁。报告里画得像X光一样清楚：79%是女性，68%是母亲，26-35岁占56%，年收入5-8万元占比37%。“说白了，就是职场背奶妈妈，她们要的是‘价格不心疼，安全不翻车’。”李漾把用户画像贴在白板上，“京东的218-465元，正好掐住她们的消费心理防线。”

用户心理掐住了，购买节拍也被京东提前锁死。每月1-2次规律采购占42%，900克罐装占38%，200-400元客单占47%，三串数字像三颗齿轮，咬合在京东的“自营+次日达”链条上。“我晚上娃睡觉后下单，第二天上午送到，连囤货都省了。”北京宝妈周琪琪在电话里说，“价格差不多，我干嘛去直播间抢？”

正因如此，品牌们把最靓的货、最稀缺的礼盒、最宠粉的积分，统统塞进京东自营。2025年10月，某央企奶粉品牌甚至把“56.8%定制罐”——带有京东狗图案限量包装——独家放在京东，首发72小时卖光41万罐，直接把同行看呆。李漾当时在朋友圈写下一句话：“得中端者得天下，京东就是现在的天下。”

可天下并不太平。天猫在>1410元超高端价段拿下29.3%的销售额，是京东的整整两倍；而抖音<218元低价段销量占比58.8%，虽然销售额只占24.6%，却用“小克重+直播间特价”把边际成本打到骨头里。平台之间，像三层台阶，却也让品牌“踩空”：同样一罐900克，京东卖298元，天猫卖398元，抖音直播秒杀198元，价格差出一罐矿泉水，消费者却能在评论区吵成一锅粥，“割韭菜”“割二胎韭菜”的标签瞬间刷屏。

(各平台不同价格区间销售趋势.jpg)

“价格体系像多米诺，一倒全倒。”赵悦复盘去年双11，天猫旗舰店高端有机线刚冲完销量，第二天抖音就出现同款小克装“半价平替”，京东自营评论区瞬间被“买贵”攻陷，客服接到2000多条价保申请。总部紧急下架抖音链接，却还是被中消协点名“价格欺诈”，罚款加公关，一口气损失近千万元。

痛过之后，品牌们开始学乖。尚普咨询在报告里给出“三方错位”方案：京东打56.8%主力段，用900克大规格+次日达锁住“背奶妈妈”；天猫放高端有机或特殊配方，用>1410元价格带讲故事、做会员、冲利润；抖音组200克小克重+组合装，用<218元钩子拉新，再用复购券导回京东自营。三条产品线，三种定价，像三把钥匙开三道门，谁也别碰谁的蛋糕。

更关键的是，把“价格锚”沉到用户心里。报告里一组数据让人醍醐灌顶：当价格上涨10%，仍有52%的消费者继续购买，但15%会立刻换品牌；而66%的人愿意推荐奶粉，却又有30%因为“怕出事”不敢开口。价格与信任，像天平两端，一端是毛利，一端是安全。品牌唯一能做的，就是让用户“买得安心，推得放心”。

怎么安心？把“安全与健康”写进配方，也写进内容。尚普调研显示，营养成分与配方占购买关键因素28%，品牌信誉与安全性占24%，两者相加过半；而社交渠道里，认证医生或营养师被41%的人视为最可信博主，真实宝妈分享占29%，远超网红明星4%的可怜比例。一句话：专业+真实，才是奶粉内容的“奶黄金”。

于是，2026年春天，李漾团队把京东自营详情页全面改版：头图不再放“进口奶源”大字，而是放上中国注册营养师的视频讲解；“56.8%定制罐”瓶身增加溯源二维码，一扫就能看到牧场天气、饲料检测报告；直播间不再喊“全网最低”，而是让真实宝妈讲“转奶日记”。3月大促，京东店铺复购率冲到78%，比行业均值高17个百分点，退货率降到0.9%，客服满意度提升23%。李漾把战绩发到朋友圈，配文只有一句：“把信任熬成汤，用户自然来尝。”

故事写到这儿，平台错位竞争的剧本才刚翻页。展望2026，京东会继续用56.8%中端份额当“护城河”，把次日达、 Plus会员、健康险打包成“背奶妈妈全家桶”；天猫会把>1410元高端线再细分出“超高端+有机+定制化”三段，用黑卡会员专享价守住利润池；抖音则把<218元小克重做成“日抛型”体验装，用短视频挑战赛把“先试后买”玩成母婴圈的新社交货币。

品牌要做的，是把自己锻造成“三头六臂”：京东的头，盯复购；天猫的头，盯溢价；抖音的头，盯拉新。每一只手臂，都握一张差异化SKU清单，像乐队里的三角铁，看似不起眼，却能让整首交响多一声清脆。正如尚普咨询分析师在报告最后写下的注脚：“平台错位只是序曲，真正的主旋律，是品牌用产品、内容与服务，把价格差翻译成价值感。谁能翻译得好，谁就能在2026年的婴幼奶粉赛道，跳出属于自己的圆舞曲。”

夜幕下的仓库灯火通明，京东的传送带把一罐罐贴着“56.8%”标签的奶粉送向千家万户；天猫的直播间里，主播轻声讲述有机牧场的晨曦；抖音的短视频中，一位宝妈把空罐垒成彩虹，配文“娃的口粮，也是妈的勋章”。三种节奏，同一种期待——让中国宝宝喝上更安心的一口奶。错位竞争，终将与信任合流，成为2026年母婴市场最温柔的一道光。

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