项目背景

卫生陶瓷是指用于卫生间、厨房和实验室等场所的带釉陶瓷制品，主要包括马桶、水槽、浴缸、花洒等。卫生陶瓷产品是人们日常生活中不可或缺的一部分，其品质、功能和美观直接影响着人们的生活品质和健康。2019年中国卫生陶瓷行业的市场规模达到了327.7亿元，同比增长6.3%。随着城镇化进程的加快，居民收入水平的提高，以及消费者对卫生陶瓷产品的个性化、多样化和智能化的需求增加，中国卫生陶瓷行业的发展前景广阔。

本项目的委托方是一家专业生产卫生陶瓷产品的品牌，成立于2000年，拥有多个生产基地和销售网点，产品涵盖了卫生陶瓷的各个品类和档次，主要面向中高端市场。该品牌在行业内有一定的知名度和影响力，但也面临着激烈的竞争和市场变化的挑战。为了更好地了解和满足消费者的需求，提升品牌的竞争力和市场份额，该品牌委托尚普咨询公司进行了一项针对其目标市场的消费者调研项目。

客户痛点

在进行项目前的沟通和分析中，我们发现该品牌面临着以下几个主要的客户痛点：

- 市场竞争激烈，同质化现象严重。卫生陶瓷行业的门槛相对较低，产品的生产技术和工艺趋于成熟和统一，导致了市场上的产品同质化现象严重，品牌之间的差异化不明显，消费者的忠诚度较低，容易受到价格、促销等因素的影响。

- 消费者需求多样化，个性化，难以捕捉。随着消费者的生活水平和审美意识的提高，对卫生陶瓷产品的需求不仅仅局限于基本的功能和品质，更加注重产品的设计、风格、色彩、材质等方面，希望能够体现出自己的个性和品味。同时，不同的消费者群体，如年轻人、中老年人、家庭主妇等，对卫生陶瓷产品的需求也有所不同，如智能化、节水、安全、舒适等。这就要求品牌能够及时捕捉和满足消费者的多样化和个性化的需求，提供更加符合消费者喜好和需求的产品和服务。

- 品牌认知度和美誉度有待提升。虽然该品牌在行业内有一定的知名度和影响力，但在消费者心目中的品牌认知度和美誉度还有待提升。一方面，该品牌的宣传和推广力度不够，导致消费者对其产品的特点和优势不够了解，缺乏深入的印象和认同。另一方面，该品牌的产品和服务质量也存在一些不足，导致消费者的满意度和口碑不高，影响了品牌的形象和声誉。

项目目的

针对上述客户痛点，本项目的目的是通过对目标市场的消费者进行需求与满意度调研，为品牌提供以下方面的信息和建议：

- 消费者对卫生陶瓷产品的购买行为和偏好，包括购买频率、渠道、预算、决策因素等。

- 消费者对卫生陶瓷产品的需求和期望，包括功能、品质、设计、风格、色彩、材质等方面。

- 消费者对卫生陶瓷产品的满意度和忠诚度，包括对产品和服务的评价、建议、投诉等。

- 消费者对品牌的认知和评价，包括品牌知名度、美誉度、形象、差异化等方面。

- 基于消费者调研结果，为品牌提供市场策略和产品优化的建议，包括市场定位、目标客户、竞争优势、产品创新、营销推广等方面。

调研对象

本项目的调研对象是该品牌的目标市场的消费者，即有意向或已经购买过卫生陶瓷产品的消费者。为了保证调研的有效性和代表性，我们采用了分层抽样的方法，根据消费者的年龄、性别、收入、地域等特征，将调研对象分为不同的层次，然后从每个层次中随机抽取一定比例的样本。我们计划调研的总样本量为1000人，其中：

- 在线问卷调查的样本量为800人，分为以下四个层次：

18-25岁，男性，月收入3000元以下，一线城市，样本量为100人。

18-25岁，女性，月收入3000元以下，一线城市，样本量为100人。

26-40岁，男性，月收入3000-10000元，二线城市，样本量为200人。

26-40岁，女性，月收入3000-10000元，二线城市，样本量为200人。

41-60岁，男性，月收入10000元以上，三线城市，样本量为200人。

41-60岁，女性，月收入10000元以上，三线城市，样本量为200人。

- 深度访谈的样本量为100人，分为以下两个层次：

18-40岁，不限性别，月收入5000元以上，一二线城市，样本量为50人。

41-60岁，不限性别，月收入10000元以上，三线城市，样本量为50人。

- 消费者观察的样本量为100人，分为以下两个层次：

18-40岁，不限性别，月收入5000元以上，一二线城市，样本量为50人。

41-60岁，不限性别，月收入10000元以上，三线城市，样本量为50人。

项目内容

本项目的项目内容主要包括以下三个部分：

- 在线问卷调查。我们设计了一份包含了消费者基本信息、购买行为、产品需求、品牌认知、产品满意度等方面的问题的在线问卷，通过微信、QQ、微博等社交媒体平台和第三方调研平台进行了推广和收集。我们共收集了800份有效问卷，覆盖了不同的消费者层次，保证了调研的广泛性和客观性。

- 深度访谈。我们根据在线问卷调查的结果，从中筛选出了100名符合条件的消费者，邀请他们参与深度访谈。我们通过电话、视频或面对面的方式，与每位消费者进行了约30分钟的深入交流，了解了他们对卫生陶瓷产品的具体需求、期望、体验和评价，以及对品牌的感受和建议。我们记录了每次访谈的内容和过程，进行了归纳和分析，提炼出了消费者的核心观点和需求。

- 消费者观察。我们根据深度访谈的结果，从中筛选出了100名符合条件的消费者，邀请他们参与消费者观察。我们通过实地走访、随行拍摄、隐秘观察等方式，观察了他们在卫生间、厨房和实验室等场所使用卫生陶瓷产品的场景、方式和习惯，以及他们在购买卫生陶瓷产品时的行为和选择。我们收集了大量的图片、视频和笔记，进行了整理和分析，发现了消费者的潜在需求和问题。

项目价值

本项目的项目价值主要体现在以下几个方面：

- 为品牌提供了详尽的消费者画像，包括消费者的基本信息、购买行为、产品需求、品牌认知、产品满意度等方面的数据和分析，帮助品牌更好地了解和划分目标市场和目标客户，提高市场营销的效率和效果。

- 为品牌提供了市场机会和竞争优势，包括消费者的潜在需求、未满足需求、痛点和期待等方面的洞察和建议，帮助品牌发现和把握市场的发展趋势和机会，突出和强化品牌的核心竞争力和差异化优势。

- 为品牌提供了针对不同消费者群体的营销策略和产品改进方案，包括市场定位、目标客户、竞争策略、产品创新、营销推广等方面的具体措施和建议，帮助品牌更好地满足和超越消费者的需求和期望，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。