一、引言

化妆品零售行业是一个充满活力和创新的行业，随着消费者的需求和偏好的多样化和个性化，化妆品零售企业面临着市场环境的不断变化和竞争对手的不断挑战。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，化妆品零售企业需要对市场进行深入的了解和分析，以便制定有效的战略决策和市场营销方案。市场调查是化妆品零售企业获取市场信息和洞察的重要手段，通过系统地收集、整理、分析和解释与市场相关的数据，市场调查可以帮助化妆品零售企业识别市场机会和威胁，评估市场需求和潜力，了解消费者的行为和态度，分析竞争对手的优势和劣势，以及测试和评估产品、价格、渠道和促销等营销组合的效果。

市场调查的过程和方法根据不同的目的和情境而有所差异，但一般包括以下几个步骤：确定市场调查的目标和范围，设计市场调查的方案和工具，选择和实施市场调查的方法和技术，收集和处理市场调查的数据，分析和解释市场调查的结果，以及撰写和呈现市场调查的报告。市场调查的方法和技术主要分为两大类：定量研究和定性研究。定量研究是指通过数学和统计的方法，对大量的数据进行测量和分析，以得到客观和可量化的结果。定量研究的常用方法有问卷调查、实验、观察等。定性研究是指通过非数学和非统计的方法，对少量的数据进行描述和解释，以得到主观和深入的结果。定性研究的常用方法有访谈、焦点小组、案例分析等。

为了更好地理解和掌握市场调查的过程和方法，本文选取了三个化妆品零售行业的市场调查经典案例，分别是欧莱雅、雅诗兰黛和完美日记的市场调查案例，从不同的角度和层面，展示了市场调查的目的、方法、过程和结果，以及市场调查对化妆品零售企业的战略决策和市场营销的指导作用。

二、欧莱雅的市场调查案例

欧莱雅是法国化妆品公司，旗下拥有多个知名化妆品品牌。欧莱雅在中国市场的发展历史可以分为三个阶段：第一阶段是1997年至2003年，欧莱雅以高端品牌为主，主要面向一线城市的高收入消费者，通过专柜渠道进行销售，市场份额较低，但利润较高；第二阶段是2004年至2010年，欧莱雅以中端品牌为主，开始向二线和三线城市拓展市场，通过超市和网上渠道进行销售，市场份额大幅提升，但利润率下降；第三阶段是2011年至今，欧莱雅以多品牌战略为主，涵盖高中低端市场，覆盖全国各地区，通过多元化的渠道进行销售，市场份额和利润率均保持领先地位。

欧莱雅在中国市场的成功，离不开其对市场调查的重视和投入。欧莱雅在中国设立了专业的市场调查部门，每年投入数千万美元进行市场调查，涉及产品、价格、渠道、促销、竞争对手、消费者等多个方面。欧莱雅的市场调查方法包括定量研究和定性研究，其中定性研究占比较大，主要有以下几种形式：

（1）家访。欧莱雅的市场调查人员会定期拜访消费者的家庭，观察和记录消费者的生活环境、家庭结构、购买习惯、使用习惯、存货情况、满意度等信息，以了解消费者的真实需求和偏好。

（2）深度访谈。欧莱雅的市场调查人员会邀请消费者到公司或第三方机构进行一对一的深度访谈，通过半结构化或非结构化的问答方式，探讨消费者对化妆品的认知、态度、感受、期望等心理层面的问题，以获取消费者的深层动机和价值观。

（3）焦点小组。欧莱雅的市场调查人员会组织6至10名消费者参与一个主题的讨论，由一名主持人引导和激发消费者之间的交流和互动，通过观察和记录消费者的言语、表情、肢体等非言语信息，以捕捉消费者的情感和态度。

（4）神经营销。欧莱雅的市场调查人员会利用脑电图、眼动仪、皮肤电反应等仪器，测量消费者在接触化妆品时的大脑活动、眼球运动、皮肤电导等生理反应，以揭示消费者的潜意识和本能反应。

欧莱雅的市场调查结果为其在中国市场的战略决策和市场营销提供了有力的支持和指导。以下是欧莱雅的市场调查结果在其实际运营中的应用案例：

（1）针对中国消费者的肤色和肤质特点，欧莱雅开发了专门的产品和配方，以满足消费者的美白、保湿、抗衰老等需求。例如，欧莱雅推出了针对亚洲女性的“水光针”系列，利用水光针技术，为肌肤提供深层补水和光泽，受到了消费者的欢迎。

（2）针对中国消费者的消费心理和行为特点，欧莱雅采用了不同的市场细分和定位策略，以满足消费者的不同需求和偏好。例如，欧莱雅将中国市场分为四个层次：高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，分别对应不同的品牌和产品。欧莱雅还根据消费者的年龄、性别、生活方式等特征，进行更细致的市场细分和定位。

（3）针对中国消费者的购买渠道和方式的多样化，欧莱雅建立了多元化的渠道体系，以覆盖不同的消费场景和触点。例如，欧莱雅在专柜、超市、网上、社交媒体、直播等渠道上都有布局，通过不同的渠道提供不同的产品、服务和体验，以吸引和留住消费者。

（4）针对中国消费者的社会责任和环保意识的提高，欧莱雅积极履行其企业社会责任，以树立良好的品牌形象和口碑。例如，欧莱雅参与了“美丽中国”计划，通过植树、节能、减排、回收等措施，为中国的可持续发展做出贡献。

三、雅诗兰黛的市场调查案例

雅诗兰黛是美国化妆品公司，旗下拥有多个高端化妆品品牌。雅诗兰黛在中国市场的发展历史可以分为两个阶段：第一阶段是1993年至2008年，雅诗兰黛以高端品牌为主，主要面向一线城市的高收入消费者，通过专柜渠道进行销售，市场份额较高，但增长速度较慢；第二阶段是2009年至今，雅诗兰黛以多品牌战略为主，开始向二线和三线城市拓展市场，通过网上和旅游渠道进行销售，市场份额和增长速度均保持领先地位。

雅诗兰黛在中国市场的成功，也离不开其对市场调查的重视和投入。雅诗兰黛在中国设立了专业的市场调查部门，每年投入数百万美元进行市场调查，涉及产品、价格、渠道、促销、竞争对手、消费者等多个方面。雅诗兰黛的市场调查方法包括定量研究和定性研究，其中定量研究占比较大，主要有以下几种形式：

（1）问卷调查。雅诗兰黛的市场调查人员会定期向消费者发放或发送问卷，通过结构化或半结构化的问题，收集消费者的基本信息、购买行为、使用行为、满意度、忠诚度等数据，以了解消费者的一般情况和反馈。

（2）实验。雅诗兰黛的市场调查人员会定期在实验室或现场进行实验，通过控制变量和观察结果，测试消费者对不同的产品、价格、渠道、促销等的反应，以评估不同的营销组合的效果。

（3）观察。雅诗兰黛的市场调查人员会定期在专柜或其他场所进行观察，通过记录消费者的购买过程、使用过程、交流过程等，以了解消费者的实际行为和影响因素。

雅诗兰黛的市场调查结果为其在中国市场的战略决策和市场营销提供了有力的支持和指导。以下是雅诗兰黛的市场调查结果在其实际运营中的应用案例：

（1）针对中国消费者的年轻化趋势，雅诗兰黛推出了针对年轻消费者的品牌和产品，以吸引和培养年轻消费者。例如，雅诗兰黛推出了“悦诗风吟”品牌，专为年轻消费者设计，产品包括彩妆、护肤、香水等，价格相对亲民，风格相对活泼，受到了年轻消费者的喜爱。

（2）针对中国消费者的网购习惯和偏好，雅诗兰黛加强了其网上渠道的建设和运营，以提高其网上销售的份额和效率。例如，雅诗兰黛在天猫、京东、小红书等平台上都有自己的旗舰店，通过提供专属的产品、服务和活动，以吸引和留住网上消费者。

（3）针对中国消费者的旅游消费的增长，雅诗兰黛加强了其旅游渠道的布局和管理，以抓住旅游消费的机会和潜力。例如，雅诗兰黛在机场、免税店、邮轮等旅游场所都有自己的专柜或柜台，通过提供专业的产品、服务和体验，以吸引和满足旅游消费者。

（4）针对中国消费者的社交媒体的使用和影响，雅诗兰黛加强了其社交媒体的运用和营销，以提高其品牌的知名度和美誉度。例如，雅诗兰黛在微博、微信、抖音等社交媒体上都有自己的官方账号，通过发布有趣的内容、互动的话题、吸引的活动，以吸引和影响社交媒体用户。

四、完美日记的市场调查案例

完美日记是中国化妆品公司，旗下拥有多个新兴化妆品品牌。完美日记在中国市场的发展历史可以分为两个阶段：第一阶段是2016年至2018年，完美日记以低端品牌为主，主要面向三线及以下城市的低收入消费者，通过网上渠道进行销售，市场份额较低，但增长速度较快。针对中国消费者的年轻化趋势，完美日记推出了针对年轻消费者的品牌和产品，以吸引和培养年轻消费者。例如，完美日记推出了“小野马”品牌，专为年轻消费者设计，产品包括彩妆、护肤、香水等，价格相对低廉，风格相对潮流，受到了年轻消费者的喜爱。

针对中国消费者的网购习惯和偏好，完美日记加强了其网上渠道的建设和运营，以提高其网上销售的份额和效率。例如，完美日记在拼多多、快手、抖音等平台上都有自己的旗舰店，通过提供优惠的产品、服务和活动，以吸引和留住网上消费者。

针对中国消费者的社交媒体的使用和影响，完美日记加强了其社交媒体的运用和营销，以提高其品牌的知名度和美誉度。例如，完美日记在微博、微信、抖音等社交媒体上都有自己的官方账号，通过发布有趣的内容、互动的话题、吸引的活动，以吸引和影响社交媒体用户。

五、结论

本文通过分析三个化妆品零售行业的市场调查经典案例，探讨了市场调查的目的、方法、过程和结果，以及市场调查对化妆品零售企业的战略决策和市场营销的指导作用。本文发现，市场调查是化妆品零售企业获取市场信息和洞察的重要手段，市场调查的方法和技术应根据不同的目的和情境而有所选择和调整，市场调查的结果应根据不同的市场环境和竞争态势而有所应用和转化。本文希望为化妆品零售行业的市场调查提供一些参考和启示。