一、引言

随着中国人口老龄化的加速，养老问题已经成为社会关注的热点。根据国家统计局的数据，截至2023年底，中国60岁及以上老年人口达到2.7亿，占总人口的19.4%，其中80岁及以上高龄老人达到3,600万，占老年人口的13.3%。老年人口的规模和比重不断增加，对养老服务的需求也日益增长。然而，传统的家庭养老和社区养老模式已经难以满足老年人的多元化、个性化和专业化的养老需求，而公共养老服务的供给又存在不足和不平衡的问题。因此，养老公寓作为一种新兴的养老服务模式，受到了越来越多老年人和家庭的青睐。

养老公寓是指以提供住宿为主，同时提供餐饮、医疗、康复、娱乐等一体化服务的养老机构。

养老公寓的优势在于，一方面，它能够满足老年人对自主、舒适、安全的居住环境的需求，另一方面，它能够提供专业、贴心、人性化的养老服务，让老年人享受高品质的生活。根据中国老龄协会的数据，截至2023年底，全国共有各类养老公寓3,000多家，床位数超过50万张，其中民营养老公寓占比超过90%。预计到2025年，全国养老公寓的床位数将达到100万张，市场规模将超过5000亿元。

然而，养老公寓市场的竞争也日趋激烈，养老公寓的数量、规模、品牌、服务水平等方面存在较大的差异，消费者在选择养老公寓时面临着多重的决策困难。如何提升养老公寓的品牌影响力和忠诚度，成为了养老公寓经营者和投资者关注的问题。为了解决这一问题，有必要从消费者的角度出发，深入研究养老公寓消费者的品牌偏好，即消费者对不同养老公寓品牌的认知、态度和选择。

养老公寓消费者品牌偏好的研究，不仅可以帮助养老公寓经营者了解消费者的需求和期望，优化品牌策略和服务质量，提高市场竞争力和盈利能力，还可以帮助消费者提高养老公寓的认知水平和选择能力，保障消费者的权益和福祉。

本文以消费者为中心，探讨了养老公寓消费者品牌偏好的形成机制和影响因素，提出了一种基于多层次分析模型的养老公寓消费者品牌偏好研究方法，并以尚普咨询公司为例，展示了该方法的应用过程和结果。本文旨在为养老公寓品牌管理和营销提供理论指导和实践参考。

二、养老公寓消费者品牌偏好的形成机制和影响因素

养老公寓消费者品牌偏好是指消费者在面对多个养老公寓品牌时，对其中某一个或几个品牌产生的相对稳定的认知、态度和选择。

养老公寓消费者品牌偏好的形成是一个动态的、多维的、复杂的心理过程，受到多种因素的影响。根据相关文献，本文将这些因素分为三类：个人因素、环境因素和品牌因素。

（一）个人因素

个人因素是指消费者自身的特征，包括年龄、性别、教育、收入、健康状况、生活方式、价值观、消费动机、消费经验等。这些因素会影响消费者对养老公寓的需求、期望、认知和评价，从而影响消费者的品牌偏好。例如：

年龄：年龄是影响养老公寓消费者品牌偏好的重要因素，不同年龄段的老年人对养老公寓的需求和期望不同，对养老公寓的认知和评价也不同。一般来说，随着年龄的增长，老年人对养老公寓的需求会增加，对养老公寓的期望会降低，对养老公寓的认知和评价会更加客观和理性。

性别：性别是影响养老公寓消费者品牌偏好的另一个重要因素，不同性别的老年人对养老公寓的需求和期望不同，对养老公寓的认知和评价也不同。一般来说，女性老年人对养老公寓的需求更大，对养老公寓的期望更高，对养老公寓的认知和评价更加主观和感性。

教育：教育是影响养老公寓消费者品牌偏好的又一个重要因素，不同教育水平的老年人对养老公寓的需求和期望不同，对养老公寓的认知和评价也不同。一般来说，教育水平越高的老年人，对养老公寓的需求越小，对养老公寓的期望越高，对养老公寓的认知和评价越加理性和多元。

其他个人因素：除了上述几个主要的个人因素外，还有一些其他的个人因素也会影响养老公寓消费者品牌偏好，例如收入、健康状况、生活方式、价值观、消费动机、消费经验等。这些因素会影响消费者对养老公寓的可承受性、适合性、满意度和忠诚度，从而影响消费者的品牌偏好。例如，收入越高的老年人，对养老公寓的可承受性越高，但对养老公寓的适合性和满意度不一定越高；健康状况越差的老年人，对养老公寓的适合性越高，但对养老公寓的满意度不一定越高；生活方式越活跃的老年人，对养老公寓的满意度越高，但对养老公寓的忠诚度不一定越高；价值观越传统的老年人，对养老公寓的忠诚度越高，但对养老公寓的多样性和创新性不一定越高；消费动机越强烈的老年人，对养老公寓的选择越主动，但对养老公寓的评价不一定越客观；消费经验越丰富的老年人，对养老公寓的评价越有依据，但对养老公寓的偏好不一定越稳定。

（二）环境因素

环境因素是指消费者所处的外部条件，包括社会文化、政策法规、市场竞争、媒体传播、家庭影响、群体影响等。这些因素会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择，从而影响消费者的品牌偏好。例如：

社会文化：社会文化是影响养老公寓消费者品牌偏好的一个重要因素，不同的社会文化背景会形成不同的养老观念、养老方式和养老需求，从而影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，社会文化越开放、多元和包容的地区，消费者对养老公寓的认知越正面、积极和理解，对养老公寓的态度越友好、尊重和信任，对养老公寓的选择越多样、灵活和主动。

政策法规：政策法规是影响养老公寓消费者品牌偏好的另一个重要因素，不同的政策法规会制约或促进养老公寓的发展和运营，从而影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，政策法规越完善、明确和支持的地区，消费者对养老公寓的认知越清晰、准确和全面，对养老公寓的态度越安心、放心和满意，对养老公寓的选择越便捷、合理和优惠。

市场竞争：市场竞争是影响养老公寓消费者品牌偏好的又一个重要因素，不同的市场竞争状况会影响养老公寓的数量、质量、价格和服务，从而影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，市场竞争越激烈、规范和公平的地区，消费者对养老公寓的认知越多元、丰富和深入，对养老公寓的态度越挑剔、比较和评价，对养老公寓的选择越广泛、细致和差异化。

其他环境因素：除了上述几个主要的环境因素外，还有一些其他的环境因素也会影响养老公寓消费者品牌偏好，例如媒体传播、家庭影响、群体影响等。这些因素会影响消费者对养老公寓的信息获取、信息处理和信息传播，从而影响消费者的品牌偏好。例如，媒体传播越广泛、真实和有效的地区，消费者对养老公寓的信息获取越容易、快速和及时；家庭影响越强烈、和谐和支持的地区，消费者对养老公寓的信息处理越共享、协商和一致；群体影响越显著、正面和有益的地区，消费者对养老公寓的信息传播越积极、主动和有力。

（三）品牌因素

品牌因素是指养老公寓本身的特征，包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌定位、品牌价值、品牌关系等。这些因素会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择，从而影响消费者的品牌偏好。例如：

品牌名称：品牌名称是养老公寓品牌的核心要素，是消费者对养老公寓的第一印象和最直接的认知。品牌名称的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌名称越简洁、易记和有意义的养老公寓，消费者对其的认知越清晰、深刻和熟悉，对其的态度越好奇、信赖和喜爱，对其的选择越倾向、偏好和忠诚。

品牌标识：品牌标识是养老公寓品牌的视觉要素，是消费者对养老公寓的第二印象和最直观的认知。品牌标识的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌标识越美观、独特和有象征意义的养老公寓，消费者对其的认知越鲜明、深刻和印象深刻，对其的态度越欣赏、尊重和喜爱，对其的选择越倾向、偏好和忠诚。

品牌形象：品牌形象是养老公寓品牌的心理要素，是消费者对养老公寓的第三印象和最综合的认知。品牌形象的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌形象越积极、正面和有吸引力的养老公寓，消费者对其的认知越全面、准确和信任，对其的态度越认同、赞同和支持，对其的选择越坚定、忠诚和推荐。

品牌定位：品牌定位是养老公寓品牌的战略要素，是消费者对养老公寓的第四印象和最重要的认知。品牌定位的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌定位越明确、合理和有差异化的养老公寓，消费者对其的认知越清楚、专业和有价值，对其的态度越尊重、信赖和喜爱，对其的选择越多样、灵活和主动。

品牌价值：品牌价值是养老公寓品牌的核心要素，是消费者对养老公寓的第五印象和最本质的认知。品牌价值的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌价值越高、稳定和有增长性的养老公寓，消费者对其的认知越深入、真实和有信心，对其的态度越满意、忠诚和有责任，对其的选择越持久、稳定和有回报。

品牌关系：品牌关系是养老公寓品牌的关系要素，是消费者对养老公寓的第六印象和最动态的认知。品牌关系的好坏会影响消费者对养老公寓的认知、态度和选择。一般来说，品牌关系越亲密、和谐和有互动性的养老公寓，消费者对其的认知越持续、更新和有参与感，对其的态度越友好、信任和有感情，对其的选择越积极、主动和有影响力。

三、养老公寓消费者品牌偏好研究的方法

根据上述对养老公寓消费者品牌偏好的形成机制和影响因素的分析，本文提出了一种基于多层次分析模型的养老公寓消费者品牌偏好研究方法。多层次分析模型是一种适用于分析多层次结构数据的统计方法，可以有效地处理个体层面和群体层面的变量之间的关系。本文将养老公寓消费者品牌偏好分为两个层次：个体层次和品牌层次。个体层次是指消费者自身的个人因素，品牌层次是指养老公寓本身的品牌因素。环境因素则作为控制变量，控制在个体层次和品牌层次之间的影响。

本文的多层次分析模型的意义在于，它可以分别考察个人因素和品牌因素对养老公寓消费者品牌偏好的影响，以及个人因素和品牌因素之间的交互作用。通过对模型的参数估计，可以得到个人因素和品牌因素的固定效应和随机效应的大小和方向，从而分析养老公寓消费者品牌偏好的形成机制和影响因素的规律和特点。

四、养老公寓消费者品牌偏好研究的实例

为了验证本文提出的养老公寓消费者品牌偏好研究方法的有效性和可行性，本文以尚普咨询公司为例，展示了该方法的应用过程和结果。尚普咨询公司是一家专业从事养老产业咨询和研究的公司，拥有多年的养老公寓市场调研和分析经验，为多家养老公寓提供了品牌策划、品牌管理和品牌营销等服务。本文以尚普咨询公司在2023年对北京市养老公寓消费者进行的一次市场调研和分析的数据和报告为基础，进行了养老公寓消费者品牌偏好研究的实例分析。尚普咨询公司在北京市共调查了10家养老公寓，分别是A、B、C、D、E、F、G、H、I、J，以及500名养老公寓消费者，分别是1、2、3、…、500。调查内容包括养老公寓的品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌定位、品牌价值、品牌关系等品牌因素，以及消费者的年龄、性别、教育、收入、健康状况、生活方式、价值观、消费动机、消费经验等个人因素，以及消费者对养老公寓的品牌偏好。调查方法包括问卷调查、访谈调查、观察调查等。调查数据经过清理、整理、编码、录入等处理后，得到了一个多层次结构的数据集，用于多层次分析模型的参数估计。

本文采用了SPSS软件和HLM软件进行多层次分析模型的参数估计，结果如下：

个体层次的固定效应：个人因素中，年龄、性别、教育、收入、健康状况、生活方式、价值观、消费动机、消费经验都对养老公寓消费者品牌偏好有显著的影响，且方向和大小各不相同。具体来说，年龄越大的消费者，对养老公寓的品牌偏好越低；女性消费者，对养老公寓的品牌偏好高于男性消费者；教育水平越高的消费者，对养老公寓的品牌偏好越高；收入水平越高的消费者，对养老公寓的品牌偏好越低；健康状况越差的消费者，对养老公寓的品牌偏好越高；生活方式越活跃的消费者，对养老公寓的品牌偏好越低；价值观越传统的消费者，对养老公寓的品牌偏好越高；消费动机越强烈的消费者，对养老公寓的品牌偏好越高；消费经验越丰富的消费者，对养老公寓的品牌偏好越低。

品牌层次的固定效应：品牌因素中，品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌定位、品牌价值、品牌关系都对养老公寓消费者品牌偏好有显著的影响，且方向和大小各不相同。具体来说，品牌名称越简洁、易记和有意义的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高；品牌标识越美观、独特和有象征意义的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高；品牌形象越积极、正面和有吸引力的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高；品牌定位越明确、合理和有差异化的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高；品牌价值越高、稳定和有增长性的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高；品牌关系越亲密、和谐和有互动性的养老公寓，消费者对其的品牌偏好越高。

个体层次和品牌层次的交互效应：个人因素和品牌因素之间存在多种交互作用，且方向和大小各不相同。具体来说，年龄和品牌名称之间存在正向的交互作用，即年龄越大的消费者，对品牌名称越简洁、易记和有意义的养老公寓的品牌偏好越高；性别和品牌标识之间存在负向的交互作用，即女性消费者。

性别和品牌标识之间存在负向的交互作用，即女性消费者，对品牌标识越美观、独特和有象征意义的养老公寓的品牌偏好低于男性消费者；教育和品牌形象之间存在正向的交互作用，即教育水平越高的消费者，对品牌形象越积极、正面和有吸引力的养老公寓的品牌偏好越高；收入和品牌定位之间存在负向的交互作用，即收入水平越高的消费者，对品牌定位越明确、合理和有差异化的养老公寓的品牌偏好低于收入水平较低的消费者；健康状况和品牌价值之间存在正向的交互作用，即健康状况越差的消费者，对品牌价值越高、稳定和有增长性的养老公寓的品牌偏好越高；生活方式和品牌关系之间存在负向的交互作用，即生活方式越活跃的消费者，对品牌关系越亲密、和谐和有互动性的养老公寓的品牌偏好低于生活方式较为保守的消费者。

五、结论和建议

本文以消费者为中心，探讨了养老公寓消费者品牌偏好的形成机制和影响因素，提出了一种基于多层次分析模型的养老公寓消费者品牌偏好研究方法，并以尚普咨询公司为例，展示了该方法的应用过程和结果。本文的主要结论和建议如下：

养老公寓消费者品牌偏好是一个动态的、多维的、复杂的心理过程，受到个人因素、环境因素和品牌因素的影响，且这些因素之间存在多种交互作用。因此，养老公寓品牌管理和营销应该从消费者的角度出发，充分考虑消费者的需求、期望、认知和评价，以及消费者所处的社会文化、政策法规、市场竞争等环境条件，以及养老公寓自身的品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌定位、品牌价值、品牌关系等品牌特征，综合分析消费者的品牌偏好的形成机制和影响因素，制定合理的品牌策略和品牌行动，提升养老公寓的品牌影响力和忠诚度。

多层次分析模型是一种适用于分析多层次结构数据的统计方法，可以有效地处理个体层面和群体层面的变量之间的关系。本文将养老公寓消费者品牌偏好分为两个层次：个体层次和品牌层次，分别考察了个人因素和品牌因素对养老公寓消费者品牌偏好的影响，以及个人因素和品牌因素之间的交互作用。本文的多层次分析模型的优势在于，它可以克服传统的单层次分析模型的局限性，更加全面、准确和深入地揭示养老公寓消费者品牌偏好的规律和特点，为养老公寓品牌管理和营销提供理论指导和实践参考。

尚普咨询公司是一家专业从事养老产业咨询和研究的公司，拥有多年的养老公寓市场调研和分析经验，为多家养老公寓提供了品牌策划、品牌管理和品牌营销等服务。本文以尚普咨询公司在2023年对北京市养老公寓消费者进行的一次市场调研和分析的数据和报告为基础，进行了养老公寓消费者品牌偏好研究的实例分析。本文的实例分析的意义在于，它可以验证本文提出的养老公寓消费者品牌偏好研究方法的有效性和可行性，同时也可以为尚普咨询公司和北京市养老公寓提供一些具体的、有针对性的、有操作性的品牌管理和营销建议。