市场调研是指为发现和解决问题，通过使用科学方法，对市场营销环境中的各种现象和因素进行调查研究。市场调研的目的是为了获取有关市场的信息，包括市场规模、市场结构、市场需求、市场潜力、市场趋势、市场机会、市场风险、市场竞争、市场细分、市场定位、市场绩效、市场满意度等。市场调研的结果是为了为企业的市场决策提供依据，包括市场目标、市场策略、市场组合、市场预算、市场控制等。

市场调研的基本原理是以市场为导向，以问题为中心，以数据为依据，以分析为手段，以解决问题为目标。市场调研的基本流程包括以下几个步骤：

1.确定调研目标

在开始市场调研之前，应根据调研的目的、内容、范围、对象等制定一个具体可行的调研目标。调研目标是调研项目的指导方针，是评价调研质量的尺度。因此，调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。调研目标通常可以分为三个层次：总体目标、具体目标和操作目标。总体目标是指调研的最终目的，是调研的灵魂；具体目标是指为了实现总体目标而需要达到的中间目标，是调研的框架；操作目标是指为了实现具体目标而需要采取的具体措施，是调研的细节。

2.制定调研计划

调研计划是为实现调研目标而制定的调研方案，是调研项目实施的行动纲领，为回答具体问题提供了框架结构，保证了调研工作的顺利进行。调研计划通常包括以下几个方面：确定资料来源；设计具体的调研内容；设定调研的时间表；确定调查对象和调研人员；说明调研预算。由于不同类型调研方案的侧重方面不同，因此，制定调研计划的首要任务就是确定本项调研是探索性调研、描述性调研或因果性调研。探索性调研是指在没有特定的结构并且是非正式的方法下进行的调研，通常被用于深入了解并界定问题或追踪和寻求市场机会。描述性调研是指以描述研究对象的特征、功能、属性等为目的而进行的调研，研究范围包括：研究对象的态度、行为、对企业的评价，以及竞争者的一些基本情况。因果性调研是指通过多种因素的研究来确定问题产生的原因而进行的调研，调研人员需要考察一个变量是否影响另一变量，以及变量之间是否存在某种相关关系。

3.收集市场信息

调研计划正式确定之后，接下来是根据调研计划进行市场信息的收集工作，一般可以采取人员采集和机器记录两种数据采集方式。人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查；或通过访问、填写问卷等方式直接与被调查者交流并收集信息；亦可通过观察被调查者而收集相关资料；机器记录主要是采用扫描数据的方式收集信息。数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题调研阶段。前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；主题调研阶段是指正式进行大规模的调研。

4.分析市场信息

通常所采集的数据大多是分散、零星甚至是不准确的，因此，首先对所采集的数据进行加工处理，形成系统化、规范化、符合客观规律的资料，具体分为四个步骤：第一步，将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组；第二步，编校，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据；第三步，数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；第四步，编制图表，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。其次，对数据进行分析，即运用统计分析技术对数据进行分析，并由此描述和推断总体特征，揭示事物内部关系。常用的分析技术包括：描述统计，即对数据资料进行概括，解释现象的集中趋势和离散趋势；参数估计，即利用样本信息推断总体参数的置信区间；相关和回归分析，即研究两个或两个以上变量之间的相关关系；多元统计分析，即针对多个变量进行分析。

5.撰写调研报告

调研报告是调查结束后的书面成果汇报，提出结论性意见及建议。调研报告通常包括三种形式：数据型报告（提供调查所得的数据）、分析型报告（提供数据并进行分析）、咨询型报告（不仅提供数据和分析，还提出解决问题的建议）。调研报告的内容和结构应根据调研目标、调研对象、调研方法和调研结果等因素而定，但一般应包括以下几个部分：封面、目录、摘要、正文、附录、参考文献。调研报告的撰写应遵循以下原则：客观、准确、清晰、简洁、逻辑、有说服力。

6.制定营销策略

调研报告完成后，调研人员应根据调研结果，为企业提出合理的营销策略，包括市场目标、市场细分、市场定位、市场组合等。营销策略的制定应考虑企业的内外部环境、企业的资源和能力、企业的竞争优势、市场的需求和变化等因素，以达到最大化企业的利润和市场份额。

尚普咨询的市场调研案例

尚普咨询是一家专业从事市场调研和咨询服务的公司，拥有多年的行业经验和专业团队，为各行各业的客户提供量身定制的解决方案。以下是尚普咨询的部分市场调研案例，展示了市场调研在不同行业和领域的应用，以及市场调研对企业发展的重要作用。

案例一：某汽车品牌的市场调研

某汽车品牌是一家国际知名的汽车制造商，拥有多款高端汽车产品，但在中国市场的销量和知名度都不高，因此，该品牌希望通过市场调研来了解中国消费者的需求和偏好，以及竞争对手的情况，从而制定有效的市场策略。尚普咨询为该品牌提供了以下的市场调研服务：

调研目标：了解中国高端汽车市场的规模、结构、趋势、机会和风险；了解目标消费者的特征、行为、态度、满意度和忠诚度；了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销和品牌形象等。

调研方法：采用混合式调研方法，结合定性和定量的数据收集技术，包括文献分析、网络调查、深度访谈、焦点小组、问卷调查、神秘顾客等。

调研结果：通过对数据的分析，尚普咨询为该品牌提供了以下的调研报告：

中国高端汽车市场的概况：中国高端汽车市场规模不断扩大，预计到2024年将达到500万辆，占整个汽车市场的10%左右；市场结构以德系品牌为主，占据了近70%的市场份额，其次是日系、美系和国产品牌；市场趋势表现为消费者对高端汽车的需求日益多样化，不仅注重品牌和性能，还关注舒适性、安全性、智能化、环保性等；市场机会主要存在于新能源汽车、豪华SUV、个性化定制等细分市场；市场风险主要来自政策的不确定性、竞争的激烈性、消费者的挑剔性等。

目标消费者的画像：目标消费者主要是30-50岁的高收入、高学历、高职位的城市精英，他们对高端汽车有着强烈的需求和偏好，认为高端汽车是身份和品味的象征，也是享受生活的方式；他们在购买高端汽车时，会综合考虑产品的品牌、性能、设计、价格、服务等因素，同时也会受到社会、家庭、朋友等外部因素的影响；他们对高端汽车的满意度和忠诚度一般，容易受到新产品和新品牌的诱惑，也会受到负面信息和口碑的影响。

竞争对手的分析：竞争对手主要是德系品牌，如奔驰、宝马、奥迪等，他们在中国市场拥有较高的知名度和美誉度，产品性能和设计也较为优秀，价格也较为合理，渠道和服务也较为完善，品牌形象也较为稳定；其他品牌，如日系、美系和国产品牌，虽然在市场份额上不及德系品牌，但也有各自的优势和特色，如日系品牌以可靠性和节能性著称，美系品牌以豪华性和动感性著称，国产品牌以价格优势和本土化著称。

营销策略的建议：根据调研结果，尚普咨询为该品牌提出了以下的营销策略的建议：

市场目标：在2024年，将中国市场的销量提升到10万辆，占高端汽车市场的5%左右，提升品牌知名度和美誉度，增加消费者的满意度和忠诚度。

市场细分：根据消费者的需求和偏好，将市场细分为四个细分市场，分别是：追求性能和设计的年轻消费者、追求舒适和安全的中年消费者、追求智能和环保的新能源消费者、追求个性和定制的高端消费者。

市场定位：将品牌定位为“高端、创新、个性”的汽车品牌，突出品牌的核心价值和差异化优势，与竞争对手形成明显的区别，打造品牌的独特形象。

市场组合：根据不同的细分市场，制定相应的市场组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。具体如下：

产品策略：针对不同的细分市场，推出相应的产品系列，满足消费者的不同需求和偏好，同时保持产品的高品质和高性能，不断进行产品的创新和改进，提升产品的附加值和竞争力。例如，针对追求性能和设计的年轻消费者，推出一款运动型轿车，具有强劲的动力和流畅的线条，突出产品的速度和激情；针对追求舒适和安全的中年消费者，推出一款豪华型轿车，具有宽敞的空间和先进的安全系统，突出产品的舒适和安全；针对追求智能和环保的新能源消费者，推出一款智能型轿车，具有高效的电池和智能的导航，突出产品的节能和智能；针对追求个性和定制的高端消费者，推出一款定制型轿车，具有多种的颜色和配置，突出产品的个性和定制。

- 价格策略：根据不同的细分市场，制定相应的价格策略，以体现产品的价值和品牌的形象，同时考虑消费者的支付能力和竞争对手的价格水平。例如，针对追求性能和设计的年轻消费者，采用高价策略，以强调产品的品质和品牌的地位，同时提供一定的折扣和优惠，以吸引消费者的购买；针对追求舒适和安全的中年消费者，采用中高价策略，以反映产品的性价比和品牌的信誉，同时提供一定的赠品和服务，以增加消费者的满意度；针对追求智能和环保的新能源消费者，采用中价策略，以体现产品的创新和品牌的责任，同时提供一定的补贴和保障，以鼓励消费者的选择；针对追求个性和定制的高端消费者，采用高价策略，以彰显产品的独特和品牌的尊贵，同时提供一定的定制和咨询，以满足消费者的需求。

- 渠道策略：根据不同的细分市场，制定相应的渠道策略，以便于产品的分销和销售，同时考虑消费者的购买习惯和竞争对手的渠道布局。例如，针对追求性能和设计的年轻消费者，采用直销渠道，通过品牌的官网和专卖店，直接与消费者接触，以展示产品的特点和品牌的形象，同时提供一定的试驾和体验，以增强消费者的信任；针对追求舒适和安全的中年消费者，采用经销渠道，通过品牌的授权经销商和服务商，间接与消费者接触，以传递产品的信息和品牌的口碑，同时提供一定的售后和保养，以延续消费者的忠诚；针对追求智能和环保的新能源消费者，采用联合渠道，通过品牌的合作伙伴和平台，协同与消费者接触，以分享产品的优势和品牌的理念，同时提供一定的充电和维修，以支持消费者的使用；针对追求个性和定制的高端消费者，采用专属渠道，通过品牌的定制顾问和私人管家，专注与消费者接触，以满足产品的需求和品牌的期望，同时提供一定的咨询和服务，以超越消费者的期待。

- 促销策略：根据不同的细分市场，制定相应的促销策略，以增加产品的知名度和销量，同时考虑消费者的购买动机和竞争对手的促销活动。例如，针对追求性能和设计的年轻消费者，采用广告促销，通过网络、电视、杂志等媒体，广泛宣传产品的性能和设计，以吸引消费者的注意和兴趣，同时提供一定的抽奖和赠送，以激发消费者的欲望和行动；针对追求舒适和安全的中年消费者，采用公关促销，通过新闻、活动、展会等方式，深入介绍产品的舒适和安全，以增加消费者的认知和信赖，同时提供一定的推荐和奖励，以促进消费者的传播和推荐；针对追求智能和环保的新能源消费者，采用教育促销，通过讲座、培训、演示等形式，详细解释产品的智能和环保，以提高消费者的理解和接受，同时提供一定的教育和补贴，以帮助消费者的学习和购买；针对追求个性和定制的高端消费者，采用体验促销，通过邀请、拜访、体验等方式，亲自展示产品的个性和定制，以满足消费者的需求和期望，同时提供一定的体验和优惠，以感动消费者的心灵和情感。

案例二：某化妆品品牌的市场调研

某化妆品品牌是一家国内知名的化妆品制造商，拥有多款中低端化妆品产品，但在市场上面临着消费者需求的变化和竞争对手的挑战，因此，该品牌希望通过市场调研来了解市场的现状和趋势，以及消费者的需求和满意度，从而制定有效的市场策略。尚普咨询为该品牌提供了以下的市场调研服务：

调研目标：了解中国化妆品市场的规模、结构、趋势、机会和风险；了解目标消费者的特征、行为、态度、满意度和忠诚度；了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销和品牌形象等。

调研方法：采用混合式调研方法，结合定性和定量的数据收集技术，包括文献分析、网络调查、深度访谈、焦点小组、问卷调查、神秘顾客等。

调研结果：通过对数据的分析，尚普咨询为该品牌提供了以下的调研报告：

中国化妆品市场的概况：中国化妆品市场规模持续增长，预计到2024年将达到8000亿元，占整个消费品市场的15%左右；市场结构以护肤品为主，占据了近60%的市场份额，其次是彩妆、香水、美发等；市场趋势表现为消费者对化妆品的需求日益多元化，不仅注重产品的功能和品质，还关注产品的安全性、天然性、个性化等；市场机会主要存在于男士化妆品、绿色化妆品、定制化妆品等细分市场；市场风险主要来自政策的变化、竞争的加剧、消费者的挑剔等。

目标消费者的画像：目标消费者主要是18-35岁的女性，她们对化妆品有着较高的需求和消费，认为化妆品是美丽和自信的象征，也是展示个性和风格的方式；她们在购买化妆品时，会综合考虑产品的功能、品质、价格、包装、口碑等因素，同时也会受到社交媒体、明星、网红等外部因素的影响；她们对化妆品的满意度和忠诚度较低，容易受到新产品和新品牌的吸引，也会受到负面信息和评价的影响。

竞争对手的分析：竞争对手主要是国际品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等，他们在中国市场拥有较高的知名度和美誉度，产品功能和品质也较为优秀，价格也较为合理，渠道和服务也较为完善，品牌形象也较为稳定；其他品牌，如国内品牌、日韩品牌、新兴品牌等，虽然在市场份额上不及国际品牌，但也有各自的优势和特色，如国内品牌以价格优势和本土化著称，日韩品牌以时尚性和亲和性著称，新兴品牌以创新性和个性化著称。

营销策略的建议：根据调研结果，尚普咨询为该品牌提出了以下的营销策略的建议：

市场目标：在2024年，将中国市场的销量提升到100亿元，占化妆品市场的2%左右，提升品牌知名度和美誉度，增加消费者的满意度和忠诚度。

市场细分：根据消费者的需求和偏好，将市场细分为四个细分市场，分别是：追求功能和品质的成熟消费者、追求安全和天然的健康消费者、追求时尚和个性的潮流消费者、追求定制和服务的高端消费者。

市场定位：将品牌定位为“中低端、实用、亲民”的化妆品品牌，突出品牌的核心价值和差异化优势，与竞争对手形成明显的区别，打造品牌的独特形象。

市场组合：根据不同的细分市场，制定相应的市场组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。具体如下：

产品策略：针对不同的细分市场，推出相应的产品系列，满足消费者的不同需求和偏好，同时保持产品的实用和品质，不断进行产品的改进和升级，提升产品的性价比和竞争力。例如，针对追求功能和品质的成熟消费者，推出一款抗衰老护肤品，具有有效的抗氧化和修复成分，突出产品的功能和品质；针对追求安全和天然的健康消费者，推出一款绿色彩妆品，具有天然的植物和矿物成分，突出产品的安全和天然；针对追求时尚和个性的潮流消费者，推出一款彩色美发品，具有多种的颜色和效果，突出产品的时尚和个性；针对追求定制和服务的高端消费者，推出一款定制香水，具有个性化的香味和包装，突出产品的定制和服务。

价格策略：根据不同的细分市场，制定相应的价格策略，以体现产品的价值和品牌的形象，同时考虑消费者的支付能力和竞争对手的价格水平。例如，针对追求功能和品质的成熟消费者，采用中价策略，以反映产品的性价比和品牌的信誉，同时提供一定的赠品和服务，以增加消费者的满意度；针对追求安全和天然的健康消费者，采用低价策略，以体现产品的亲民和品牌的责任，同时提供一定的试用和保障，以鼓励消费者的选择；针对追求时尚和个性的潮流消费者，采用高价策略，以强调产品的品质和品牌的地位，同时提供一定的折扣和优惠，以吸引消费者的购买；针对追求定制和服务的高端消费者，采用高价策略，以彰显产品的独特和品牌的尊贵，同时提供一定的定制和咨询，以满足消费者的需求。

- 渠道策略：根据不同的细分市场，制定相应的渠道策略，以便于产品的分销和销售，同时考虑消费者的购买习惯和竞争对手的渠道布局。例如，针对追求功能和品质的成熟消费者，采用传统渠道，通过品牌的专柜和商场，直接与消费者接触，以展示产品的功能和品质，同时提供一定的试用和咨询，以增强消费者的信任；针对追求安全和天然的健康消费者，采用现代渠道，通过品牌的网站和电商，间接与消费者接触，以传递产品的信息和口碑，同时提供一定的送货和退换，以方便消费者的购买；针对追求时尚和个性的潮流消费者，采用新兴渠道，通过品牌的社交媒体和网红，协同与消费者接触，以分享产品的优势和故事，同时提供一定的互动和抽奖，以激发消费者的参与和分享；针对追求定制和服务的高端消费者，采用专属渠道，通过品牌的会员俱乐部和私人沙龙，专注与消费者接触，以满足产品的需求和期望，同时提供一定的礼遇和服务，以超越消费者的期待。

- 促销策略：根据不同的细分市场，制定相应的促销策略，以增加产品的知名度和销量，同时考虑消费者的购买动机和竞争对手的促销活动。例如，针对追求功能和品质的成熟消费者，采用知识促销，通过杂志、报纸、广播等媒体，广泛宣传产品的功能和品质，以提高消费者的认知和信赖，同时提供一定的教育和咨询，以帮助消费者的使用和保养；针对追求安全和天然的健康消费者，采用情感促销，通过网络、电视、电影等媒体，深入介绍产品的安全和天然，以增加消费者的理解和接受，同时提供一定的感恩和回馈，以感动消费者的心灵和情感；针对追求时尚和个性的潮流消费者，采用刺激促销，通过社交媒体、明星、网红等方式，热烈推荐产品的时尚和个性，以吸引消费者的注意和兴趣，同时提供一定的折扣和赠送，以激发消费者的欲望和行动；针对追求定制和服务的高端消费者，采用体验促销，通过邀请、拜访、体验等方式，亲自展示产品的定制和服务，以满足消费者的需求和期望，同时提供一定的体验和优惠，以感动消费者的心灵和情感。

总结

市场调研是企业开展市场活动的基础工作，通过调研可以帮助企业了解市场需求和竞争情况，为制定营销策略提供依据。市场调研的基本原理是以市场为导向，以问题为中心，以数据为依据，以分析为手段，以解决问题为目标。市场调研的基本流程包括确定调研目标、制定调研计划、收集市场信息、分析市场信息、撰写调研报告和制定营销策略。尚普咨询是一家专业从事市场调研和咨询服务的公司，拥有多年的行业经验和专业团队，为各行各业的客户提供量身定制的解决方案。