竞争对手分析是指通过收集、整理、分析和评价竞争对手的相关信息，以了解竞争对手的目标、资源、能力、行为、优势、弱点、动向和反应，从而制定有效的竞争战略和对策的过程。竞争对手分析是企业战略决策的重要依据，也是尚普咨询提供给客户的专业解决方案之一。

尚普咨询是一家专业的市场调研咨询机构，成立于2008年，主要服务领域包括市场研究、投资咨询、IPO咨询等。尚普咨询拥有一支经验丰富、专业素养高的咨询团队，为客户提供全面、深入、精准的市场分析和战略建议，帮助客户在激烈的市场竞争中取得优势和成功。

竞争对手分析是尚普咨询的核心业务之一，尚普咨询从宏观和微观两个角度，分析了竞争对手分析的四个层次：行业层、市场层、产品层和品牌层，并总结了竞争对手分析的五个要点：确定竞争范围、收集竞争信息、评估竞争优劣势、识别竞争策略和制定竞争对策。以下分别进行介绍。

一、竞争对手分析的四个层次

（1）行业层

行业层的竞争对手分析是指分析一个行业的整体竞争状况，包括行业的规模、增长、结构、趋势、利润、风险、机会等方面。行业层的竞争对手分析可以帮助企业了解自己所处的行业环境，确定自己的行业定位，选择合适的行业进入或退出策略，以及发现潜在的竞争威胁或机会。

尚普咨询采用迈克尔·波特的五力模型，来分析行业的竞争力度和吸引力。五力模型包括行业内部的竞争对手、潜在进入者、替代品，以及行业外部的供应商和买方。通过评估这五种力量的强度和影响，尚普咨询可以为客户提供行业的竞争态势和发展前景的判断，以及行业的优势和劣势的分析。

例如，尚普咨询曾为一家想要进入中国市场的国际连锁酒店提供行业层的竞争对手分析。尚普咨询分析了中国酒店行业的规模、增长、结构、趋势、利润、风险、机会等方面，以及行业内外的五种力量的强度和影响。尚普咨询发现，中国酒店行业竞争激烈，但仍有较大的增长空间，尤其是中高端酒店市场。行业内部的竞争对手主要有国内的酒店集团和国际的酒店品牌，潜在进入者的威胁较低，替代品的威胁较高，供应商的议价能力较弱，买方的议价能力较强。尚普咨询建议客户在进入中国市场时，要充分考虑自身的核心竞争力，选择合适的目标市场和区域，制定差异化的产品和服务策略，以及灵活的定价和促销策略，以提高自身的市场份额和品牌知名度。

（2）市场层

市场层的竞争对手分析是指分析一个市场的细分情况，包括市场的需求、供给、分布、细分、定位、细化等方面。市场层的竞争对手分析可以帮助企业了解自己所面对的目标市场和目标客户，确定自己的市场定位，选择合适的市场细分和市场细化策略，以及发现潜在的市场机会或威胁。

尚普咨询采用STP模型，来分析市场的细分情况。STP模型包括市场细分（Segmentation）、市场定位（Targeting）和市场细化（Positioning）。通过对市场进行细分，尚普咨询可以为客户识别出不同的市场细分群体，根据其特征、需求、偏好等进行分类。通过对市场进行定位，尚普咨询可以为客户选择出最有潜力和价值的目标市场，根据其规模、增长、竞争、利润等进行评估。通过对市场进行细化，尚普咨询可以为客户制定出与目标市场相匹配的产品和服务策略，根据其优势、差异、价值等进行传达。

例如，尚普咨询曾为一家想要拓展中国市场的国际化妆品品牌提供市场层的竞争对手分析。尚普咨询分析了中国化妆品市场的需求、供给、分布、细分、定位、细化等方面，以及市场的STP模型。尚普咨询发现，中国化妆品市场竞争激烈，但仍有较大的增长潜力，尤其是天然、有机、个性化的化妆品市场。市场细分主要有护肤品、彩妆品、香水、美发用品等，市场定位主要有高端、中端、低端等，市场细化主要有年龄、性别、肤质、喜好等。尚普咨询建议客户在拓展中国市场时，要充分了解中国消费者的需求和偏好，选择合适的市场细分和市场定位，制定个性化和差异化的产品和服务策略，以及有效的渠道和推广策略，以提升自身的市场竞争力和品牌影响力。

（3）产品层

产品层的竞争对手分析是指分析一个产品的功能、性能、质量、价格、设计、创新等方面，以及与竞争对手产品的比较和差异。产品层的竞争对手分析可以帮助企业了解自己的产品优势和劣势，确定自己的产品定位，选择合适的产品开发和改进策略，以及发现潜在的产品机会或威胁。

尚普咨询采用KANO模型，来分析产品的功能和性能。KANO模型将产品的功能和性能分为三类：基本属性、期望属性和兴奋属性。基本属性是产品必须具备的功能和性能，如果缺少或不满足，会导致客户不满意；期望属性是产品应该具备的功能和性能，如果提供或超出，会导致客户满意；兴奋属性是产品可以具备的功能和性能，如果提供或超出，会导致客户兴奋。通过评估产品的各项功能和性能属于哪一类属性，尚普咨询可以为客户提供产品的功能和性能的优化建议，以及与竞争对手产品的差异化分析。

例如，尚普咨询曾为一家想要开发新型智能手机的国内手机品牌提供产品层的竞争对手分析。尚普咨询分析了智能手机的功能、性能、质量、价格、设计、创新等方面，以及与竞争对手产品的比较和差异，以及市场的KANO模型。尚普咨询发现，智能手机的基本属性包括通话、短信、上网、拍照、音乐、视频等，智能手机的期望属性包括屏幕、电池、内存、处理器、摄像头、系统、应用等，智能手机的兴奋属性包括人脸识别、指纹识别、无线充电、防水防摔、折叠屏、5G网络等。尚普咨询建议客户在开发新型智能手机时，要保证基本属性的满足，提升期望属性的水平，创造兴奋属性的差异，以及合理的定价和设计，以吸引和留住客户。

（4）品牌层

品牌层的竞争对手分析是指分析一个品牌的形象、声誉、忠诚度、认知度、联想度、个性等方面，以及与竞争对手品牌的比较和差异。品牌层的竞争对手分析可以帮助企业了解自己的品牌优势和劣势，确定自己的品牌定位，选择合适的品牌建设和提升策略，以及发现潜在的品牌机会或威胁。

尚普咨询采用AIDA模型，来分析品牌的影响力。AIDA模型包括品牌的关注度（Attention）、兴趣度（Interest）、欲望度（Desire）和行动度（Action）。通过评估品牌在客户心中的各项指标，尚普咨询可以为客户提供品牌的影响力的评估和提升建议，以及与竞争对手品牌的差异化分析。

例如，尚普咨询曾为一家想要提升品牌形象的国内服装品牌提供品牌层的竞争对手分析。尚普咨询分析了服装品牌的形象、声誉、忠诚度、认知度、联想度、个性等方面，以及与竞争对手品牌的比较和差异，以及市场的AIDA模型。尚普咨询发现，服装品牌的关注度较低，兴趣度较高，欲望度较低，行动度较低。服装品牌的形象较为平淡，声誉较为一般，忠诚度较为低，认知度较为高，联想度较为弱，个性较为模糊。尚普咨询建议客户在提升品牌形象时，要增加品牌的曝光度和知名度，提高品牌的吸引力和诱惑力，增强品牌的差异化和个性化，以及促进品牌的忠诚度和口碑，以提高品牌的影响力和价值。

二、竞争对手分析的五个要点

（1）确定竞争范围

确定竞争范围是指确定自己的竞争对手有哪些，以及他们的竞争关系有多紧密。确定竞争范围的目的是为了缩小分析的范围，避免分散精力，集中关注最重要的竞争对手。

尚普咨询采用战略群的概念，来确定竞争范围。战略群是指在一个行业中，采用相似的战略或具有相似的战略特征的一组企业。战略群的划分可以根据不同的维度，如产品、市场、渠道、价格、质量、服务等。通过划分战略群，尚普咨询可以为客户确定自己所属的战略群，以及与自己竞争最激烈的战略群，从而确定自己的主要竞争对手。

例如，尚普咨询曾为一家想要进入中国市场的国际咖啡连锁店提供竞争范围的确定。尚普咨询分析了中国咖啡市场的战略群，根据产品、市场、渠道、价格、质量、服务等方面，划分了四个战略群：高端咖啡、中端咖啡、低端咖啡和快速咖啡。尚普咨询为客户确定了自己所属的高端咖啡战略群，以及与自己竞争最激烈的中端咖啡和快速咖啡战略群，从而确定了自己的主要竞争对手，如星巴克、瑞幸咖啡、麦当劳等。

（2）收集竞争信息

收集竞争信息是指收集竞争对手的相关信息，包括竞争对手的目标、资源、能力、行为、优势、弱点、动向、反应等方面。收集竞争信息的目的是为了了解竞争对手的现状和未来，以及与自己的差距和优势。

尚普咨询采用多种渠道和方法，来收集竞争信息。主要的渠道和方法包括：公开的信息源，如官方网站、年报、新闻、广告、社交媒体等；私密的信息源，如内部人员、供应商、客户、合作伙伴等；直接的信息源，如实地考察、秘密顾客、产品试用等；间接的信息源，如行业协会、专业机构、第三方咨询等。通过收集竞争信息，尚普咨询可以为客户提供竞争对手的全面和深入的分析和评价。

例如，尚普咨询曾为一家想要提升市场份额的国内电视品牌提供竞争信息的收集。尚普咨询通过多种渠道和方法，收集了竞争对手的相关信息，如目标、资源、能力、行为、优势、弱点、动向、反应等。尚普咨询发现，竞争对手的目标是提升品牌知名度和影响力，资源是充足的资金和技术，能力是高质量和高性能的产品，行为是大力投入研发和营销，优势是产品的创新和差异化，弱点是产品的价格和服务，动向是拓展新的市场和渠道，反应是灵活和迅速的调整策略。

（3）评估竞争优劣势

评估竞争优劣势是指评估自己和竞争对手在各个方面的优势和劣势，以及相对的竞争力和竞争地位。评估竞争优劣势的目的是为了找出自己的核心竞争力和竞争优势，以及竞争对手的潜在威胁和竞争劣势。

尚普咨询采用SWOT分析法，来评估竞争优劣势。SWOT分析法是指分析自己和竞争对手的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过分析自己和竞争对手的SWOT，尚普咨询可以为客户提供自己和竞争对手的优劣势的对比和评估，以及自己的竞争力和竞争地位的判断。

例如，尚普咨询曾为一家想要进入中国市场的国际奶粉品牌提供竞争优劣势的评估。尚普咨询分析了自己和竞争对手的SWOT。

尚普咨询为客户提供了自己和竞争对手的优劣势的对比和评估，以及自己的竞争力和竞争地位的判断。尚普咨询认为，客户的核心竞争力和竞争优势是品牌的国际化、质量的高端和安全的可靠，竞争对手的潜在威胁和竞争劣势是质量的参差不齐、安全的隐患多和创新的能力差。客户的竞争力和竞争地位是较强和较高的，但需要注意提高品牌的认知度、加强渠道的建设和降低价格的高昂，以适应中国市场的需求和环境。

（4）识别竞争策略

识别竞争策略是指识别自己和竞争对手的竞争策略，包括竞争目标、竞争手段、竞争时机、竞争范围等方面。识别竞争策略的目的是为了了解自己和竞争对手的竞争意图和竞争行动，以及竞争的优势和劣势。

尚普咨询采用波特的竞争策略模型，来识别竞争策略。波特的竞争策略模型将竞争策略分为三种基本类型：成本领先策略、差异化策略和集中化策略。成本领先策略是指通过降低成本，提供低于行业平均水平的价格，以吸引价格敏感的客户。差异化策略是指通过提供独特的产品或服务，提供高于行业平均水平的价值，以吸引品质追求的客户。集中化策略是指通过专注于一个或几个细分市场，提供专门的产品或服务，以吸引特定需求的客户。通过识别自己和竞争对手的竞争策略，尚普咨询可以为客户提供自己和竞争对手的竞争策略的识别和比较，以及自己的竞争策略的选择和调整。

例如，尚普咨询曾为一家想要提升市场份额的国内汽车品牌提供竞争策略的识别。尚普咨询为客户提供了自己和竞争对手的竞争策略的识别和比较，以及自己的竞争策略的选择和调整。尚普咨询认为，客户的竞争策略是一种集中化和差异化的策略，竞争对手的竞争策略是一种成本领先和多元化的策略。客户的竞争优势是产品的创新和服务的提升，竞争劣势是产品的价格和品牌的影响力。客户的竞争策略的选择和调整是继续专注于中高端汽车市场，提高产品的质量和性能，增加产品的差异化和个性化，以及提升服务的水平和效率，以吸引和留住高端客户。

（5）制定竞争对策

制定竞争对策是指根据自己和竞争对手的竞争优劣势和竞争策略，制定有效的竞争对策，包括竞争目标、竞争手段、竞争时机、竞争范围等方面。制定竞争对策的目的是为了提高自己的竞争力和竞争地位，抵御竞争对手的威胁，抓住竞争对手的弱点，以及利用竞争对手的机会。

尚普咨询采用波特的竞争对策模型，来制定竞争对策。波特的竞争对策模型将竞争对策分为四种基本类型：进攻策略、防御策略、联盟策略和退出策略。进攻策略是指通过主动攻击竞争对手，以获取市场份额和利润的策略。防御策略是指通过保护自己的市场份额和利润，以阻止竞争对手的攻击的策略。联盟策略是指通过与竞争对手或其他企业合作，以共享资源和能力，降低风险和成本，增加收入和利润的策略。退出策略是指通过放弃或转让某些市场或产品，以减少损失和风险，提高效率和利润的策略。通过制定自己的竞争对策，尚普咨询可以为客户提供竞争对策的选择和执行的建议和方案。

例如，尚普咨询曾为一家想要提升市场份额的国内手机品牌提供竞争对策的制定。尚普咨询分析了自己和竞争对手的竞争优劣势和竞争策略，以及市场的竞争态势和发展趋势，制定了自己的竞争对策。

尚普咨询为客户提供了竞争对策的选择和执行的建议和方案。尚普咨询认为，客户的竞争对策是一种进攻策略，需要通过主动攻击竞争对手，以获取市场份额和品牌影响力。客户的竞争手段是产品创新和营销扩张，需要通过提供高质量和高性能的5G手机，以及有效的渠道和推广策略，以吸引和留住客户。客户的竞争时机是抓住5G网络的发展机遇，需要在5G网络的普及和应用方面，抢占先机和优势。客户的竞争范围是针对全球手机市场，需要在国内和国际市场上，扩大市场覆盖和市场渗透。

结语

竞争对手分析是企业战略决策的重要依据，也是尚普咨询提供给客户的专业解决方案之一。本文从宏观和微观两个角度，分析了竞争对手分析的四个层次：行业层、市场层、产品层和品牌层，并总结了竞争对手分析的五个要点：确定竞争范围、收集竞争信息、评估竞争优劣势、识别竞争策略和制定竞争对策。文章还结合尚普咨询的实际案例，展示了竞争对手分析的应用效果和价值。希望本文能为想要进行竞争对手分析的企业提供一些参考和启示。