一、店面走访

店面走访是深入了解品牌的第一步，这一步非常关键，它能让你初步了解品牌、目标消费群，还能让你遇到惊喜、感到疑惑。这些信息，在接下来的定性调研和定量调研中，都能为你提供启发和灵感。

店面走访有三大目的：

1. 按照用户的购买路径，真实体验店面购买流程

首先，可以根据地址，自己去找到零售店。然后，你不向店员亮明身份。接着，代入消费者的身份，假设你就是一个消费者，你来到该店消费，完整地还原一次购物流程。

这当中，你会发现很多与体验流程相关的问题，有时候这些问题对营销起到关键性作用。

例如，《我怎么没想到》里面提到了一个案例：帝王帽业在一个城市里有两家零售店，一家赚钱，但另外一家却亏损，但这座城市足以支撑两家店。于是，亚当斯奉命去调查，当然他是不知道哪一家是亏损。

亚当斯按照两家零售店地址分别找到了两家店，其中一家店位于两条主要大街的交叉路口，门面很显眼，在两面的街道都有橱窗；另外一家店正处该城市的主要零售商店街道，位于一个十字路口上。

但让亚当斯惊讶的是，他找到这家店时，发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候，他注意到，大多数人是沿着市场大街这家店所在两面的街道都有橱窗；另外一家店正处该城市的主要零售商店街道，位于一个十字路口上。

但让亚当斯惊讶的是，他找到这家店时，发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候，他注意到，大多数人是沿着市场大街这家店所在的那一侧上行，这意味着，在靠近这家店时，他们的目光是集中在前方十字路口的交通灯上，以便过马路。而当他们穿过那条交叉的街道时，他们是背对着那个大橱窗。即使是那些沿市场大街同一侧下行的人，也不会好好看橱窗，因为他们位于人行道外侧，熙熙攘攘的人群把他们和这家店隔开。

如果不是通过这样的走访，亚当斯是很难破解帝王帽业的亏损之谜。

2. 初步了解消费者的购买行为

店面走访时，有一个重要的原则：

与其一天走十家店，不如在一家店呆10个小时

（这里想表达的是，要在一家店里呆得足够长。如果时间充裕，可以找多两家店，毕竟销量好的店和销量差的店，你会有不同收获）。

这样，你才能完整地观察到消费者的购买流程和细节：

- 哪个时段最冷清？哪个时段人最多？

- 品牌核心消费群是谁？

- 他们的购买流程是怎样的？

- 他们看了哪些产品？拿起产品后他们留意哪些信息？

当消费者付款后，你可以送上一份小礼物，耽搁他几分钟，然后跟他一起回忆他刚才的购买行为，询问他采取每一个动作时，是怎么想的。

记住，当走访了一天后，你要输出的不是数据，而是故事。

这个故事里，有时间、地点、人物、过程、情绪，所有这些要素都必须浮现在脑海中。

好的调研，都是先了解消费者的故事，让他们回忆曾经发生过的场景和感受，弄清楚他们的购买流程和决策因素；其次，洞察消费者的独特行为，也就是这群人和普通人有哪些不一样的行为。

3. 观察店员的营销话术

店员是怎么介绍产品的？这里面往往涵盖了他们对品牌的理解和他们在一线与消费者打交道时，积累下来的话术。

如果店员的营销话术与总部不一致，要么是总部的培训不到位，要么是他们觉得总部统一的营销话术效果不好。若是后者，若是后者，就要仔细记录他们自己实践出来的话术，有时候品牌定位和广告语就来源于他们的话术；如果他们的营销话术与总部一致，那么就可以询问他们，这一套话术的营销效果怎么样？

调研讲求的是逻辑性，你在店面走访中遇到的疑惑，可以在定性调研中细问消费者；你在定性调研得出的启发，可以通过定量调研来验证。

二、定性调研

定性调研是探索性的研究，致力于定性地确定用户需求，它有助于获得启发和猜想，然后再用定量方法验证。

在定性调研中，每个小组的人数，一般控制在6-8人，最为合适。人数太少，整体气氛会不足；人数太多，场面难以控制。另外，小组成员需要尽量覆盖主要年龄段、主流职业，而且不能挑选那些从事相关行业的受试者。同时，同一小组受访者的收入不能过于悬殊，不然受试者会受个人形象影响，不愿意说真话。

就像前面所提到的，在设计问题和提问时，需要避免让受访者调动理性思考。因此，所有问题最好是能够具体到情景、感受、想法。

例如：

- 你最早是在什么地方了解到XX品牌？

- 你第一次购买XX品牌是在什么时候，当时是基于怎么样的考虑？

- 在购买XX品牌前，你曾经对比过哪些品牌？

过于宽泛的问题也是应该被避免的。而避免问过于宽泛的问题的技巧就是，将一个大问题拆分成若干个小问题，例如：你购买我们的音响主要原因是什么？这样的问题看似没什么问题，但是深究下去，受试者回答时会忽略很多细节，更好的问法应该是：

- 在购买音响时，你都会考虑哪些因素？（接着，把这些因素都列出来，逐个因素问。）

- 你说的音质具体是什么，达到什么效果，你才会觉得音质好？

- 你喜欢哪一种材质？为什么？

像上面的问题，除了太宽泛，还有一个比较致命的缺陷，就是想直接省事地了解消费者的需求。这样了解消费需求，风险很大，因为受访者会习惯性地为自己的行为编织一些合理化的解释。

你可以尝试侧面了解受访者需求，了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因，然后反向推导出他们的真实需求，远胜于询问受试者有何需求、为何而购买、有何想法，这才是真正的需求洞察和挖掘。

例如，你可以这样问：

- 你是否有将XX品牌介绍过给朋友？你当时是怎么介绍的？或者是，如果需要你将XX品牌介绍给朋友，你会怎么说？

- 你是否有过想要购买XX品牌，但最后没有购买的经历？当时是什么原因让你放弃了？

- 你是否有过对XX品牌不满意或失望的经历？当时是什么让你感到不满意或失望的？

通过这样的问题，你可以更深入地了解消费者对品牌的态度、感受和期待，从而发现他们的潜在需求和痛点。

三、定量调研

定量调研是验证性的研究，致力于定量地测量用户需求，它有助于验证假设和评估规模，为营销决策提供数据依据和建议。

在定量调研中，最常用的方法是问卷调查。问卷调查有两个关键点：样本量和问卷设计。

1. 样本量

样本量是指参与问卷调查的人数，它决定了调研结果的可信度和代表性。样本量太少，就会导致数据不稳定、误差较大；样本量太多，就会增加成本和时间，而且收益递减。

那么，如何确定合适的样本量呢？

一般来说，可以根据以下公式来计算：

n = Z^2 * p * (1-p) / e^2

其中，

n 是样本量；

Z 是置信水平对应的标准正态分布分位数；

p 是总体比例；

e 是容许误差。

例如，

如果我们想要以95%的置信水平（Z=1.96）和5%的容许误差（e=0.05）来估计某个总体比例（p=0.5），那么我们需要的样本量是：

n = 1.96^2 * 0.5 * (1-0.5) / 0.05^2

n = 384.16

即我们需要至少385个有效样本。

当然，这个公式只适用于无限总体或者很大的总体。如果总体规模有限，那么还需要乘以一个修正系数：

n' = n / (1 + n / N)

其中，

n' 是修正后的样本量；

N 是总体规模。

例如，

如果我们想要以95%的置信水平（Z=1.96）和5%的容许误差（e=0.05）来估计某个总体比例（p=0.5），但这个总体只有1000人，那么我们需要的样本量是：

n = 1.96^2 * 0.5 * (1-0.5) / 0.05^2

n = 384.16

n' = 384.16 / (1 + 384.16 / 1000)

n' = 278.87

即我们需要至少279个有效样本。

2. 问卷设计

问卷设计是指制定问卷的内容、结构、形式和表述等方面。问卷设计要遵循以下原则：

- 简洁明了

问卷的长度要适中，一般不超过10分钟，避免造成受访者的疲劳和厌烦。问卷的内容要紧扣研究目的，避免无关或重复的问题。问卷的表述要清晰准确，避免模糊或引导性的语言。

- 逻辑合理

问卷的结构要有条理，一般按照开场、主体、结尾的顺序。开场部分要介绍调研目的、注意事项和感谢语；主体部分要按照主题或者难易程度分组排列问题；结尾部分要收集受访者的基本信息和反馈意见。问卷的形式要多样，可以使用单选、多选、填空、量表、排序等不同类型的问题，增加受访者的兴趣和参与度。

- 客观公正

问卷的设计要遵循科学的方法，避免主观臆断或者偏见。问卷的问题要尽量客观地反映事实，避免暗示或者诱导受访者的答案。问卷的选项要尽量全面地覆盖所有可能的情况，避免遗漏或者重复。问卷的数据要经过有效性和可靠性的检验，避免出现错误或者偏差。

结论

市场调研是商业活动中不可或缺的一环，它能够帮助企业了解市场情况、消费者需求、竞争对手策略等，为营销决策提供数据支持和建议。然而，市场调研也存在一些常见的误区和陷阱，如果不加注意，就会影响调研的效果和价值。

本文从市场调研的三个主要环节：店面走访、定性调研和定量调研，分析了这些误区和陷阱的表现和原因，并提出了相应的避免方法和建议。本文还结合尚普咨询公司的具体案例，展示了如何运用正确的市场调研方法，为客户提供有用的洞察和策略。

市场调研是一门既有科学性又有艺术性的学问，它需要调研人员具备敏锐的观察力、严谨的逻辑思维、创新的思维方式和专业的沟通技巧。只有掌握了正确的市场调研方法，并且能够灵活地运用到实践中，才能真正发挥市场调研的价值和作用。