市场调研是指通过收集、整理、分析和解释有关市场现状和发展趋势的信息，为企业提供决策支持的活动。市场调研可以帮助企业了解市场需求、竞争格局、消费者行为、行业规律等，从而制定合理的战略规划、市场定位、产品策略、营销策略等。市场调研是企业提升核心竞争力的必要手段，也是企业实现可持续发展的重要保障。

然而，并非所有的市场调研都能达到预期的目标，有些市场调研可能会出现数据不准确、结论不科学、建议不实用等问题，导致企业浪费时间和资源，甚至做出错误的决策。这些问题往往源于市场调研方案和工具的设计不合理或不适当。因此，设计有效的市场调研方案和工具是保证市场调研质量和效果的关键环节。

那么，如何设计有效的市场调研方案和工具呢？本文将从以下几个方面进行探讨：

一、明确市场调研的目的

市场调研的目的是指企业希望通过市场调研得到什么样的信息，解决什么样的问题，达到什么样的效果。明确市场调研的目的有助于确定市场调研的范围、重点和深度，避免偏离主题或走入歧途。同时，明确市场调研的目的也有利于评估市场调研的可行性和必要性，以及制定合理的预算和时间安排。

例如，尚普咨询公司曾为一家欧洲知名家电品牌提供中国家电流通行业的市场调研服务。该品牌的市场调研目的是了解中国家电流通行业的市场规模、结构、特点、趋势、机会和挑战，以及中国家电消费者的购买行为、偏好和需求，从而制定适合中国市场的渠道策略和营销策略。在明确了市场调研的目的后，尚普咨询公司就可以根据该目的设计相应的市场调研方案和工具。

二、确定市场调研的对象

市场调研的对象是指企业希望通过市场调研获取信息的来源，也就是市场调研的样本或受访者。确定市场调研的对象有助于选择合适的数据来源和数据类型，以及采用合理的抽样方法和抽样量，保证数据的有效性和代表性。同时，确定市场调研的对象也有利于设计适合不同对象的调研工具和问题，提高数据的质量和可信度。

例如，在上述家电流通行业的市场调研项目中，尚普咨询公司确定了三类市场调研对象：一是家电生产企业，包括国内外知名品牌和中小型品牌；二是家电流通企业，包括专业连锁店、综合商场、电商平台等；三是家电消费者，包括不同地区、年龄、收入、教育等层面的消费者。在确定了这三类市场调研对象后，尚普咨询公司就可以根据不同对象的特点和需求，设计相应的调研工具和问题。

三、梳理市场调研的内容

市场调研的内容是指企业希望通过市场调研获得哪些方面的信息，也就是市场调研的问题或指标。梳理市场调研的内容有助于系统化和细化市场调研的目标，以及建立合理的逻辑框架和分析模型，保证数据的完整性和相关性。同时，梳理市场调研的内容也有利于优化调研工具和问题的结构和顺序，提高数据的可比性和可操作性。

例如，在上述家电流通行业的市场调研项目中，尚普咨询公司梳理了以下几个方面的市场调研内容：一是家电生产企业方面，包括企业规模、产品结构、渠道布局、营销策略、竞争优势等；二是家电流通企业方面，包括企业规模、经营模式、渠道特点、服务质量、合作意愿等；三是家电消费者方面，包括消费动机、购买渠道、品牌偏好、产品需求、满意度等。在梳理了这些市场调研内容后，尚普咨询公司就可以根据不同内容的重要性和难易程度，设计相应的调研工具和问题。

四、选择市场调研的方法

市场调研的方法是指企业通过什么样的方式获取信息，也就是市场调研的技术或手段。选择市场调研的方法有助于充分利用现有的数据资源和渠道，以及采用适当的数据收集和分析技术，保证数据的时效性和质量和准确性。选择市场调研的方法需要根据市场调研的目的、对象、内容、预算、时间等因素进行综合考虑，以达到最佳的效果和效率。市场调研的方法一般可以分为定性研究和定量研究两大类。

定性研究是指通过非结构化或半结构化的方式，对少量的样本或个案进行深入的探索和理解，以获取市场调研的主观、感性、动态和多维的信息。定性研究的常用方法有：

深度访谈：是指通过一对一的方式，对被访者进行开放式的提问，以了解其对市场调研内容的看法、感受、动机、态度等。深度访谈的优点是可以获得丰富和细致的信息，可以探索被访者的内在心理和潜在需求，可以灵活地调整访谈内容和方式。深度访谈的缺点是需要较高的访谈技巧和分析能力，需要较多的时间和成本，难以进行量化和统计分析。

焦点小组：是指通过邀请6-12名具有相似特征或背景的被访者，在一个专业的主持人的引导下，就市场调研内容进行自由而有目的的讨论。焦点小组的优点是可以获得多元和互动的信息，可以观察被访者之间的影响和互动，可以激发被访者的创意和想法。焦点小组的缺点是需要较高的主持人技巧和分析能力，需要较多的时间和成本，难以进行量化和统计分析。

观察法：是指通过直接或间接地观察被访者在自然环境中的行为、表情、反应等，以获取市场调研内容相关的信息。观察法的优点是可以获得客观和真实的信息，可以避免被访者的偏见和误导，可以发现被访者难以表达或不愿表达的信息。观察法的缺点是需要较高的观察技巧和分析能力，需要较多的时间和成本，难以获取被访者的心理和动机等内在信息。

定量研究是指通过结构化或标准化的方式，对大量的样本进行测量和统计，以获取市场调研内容相关的信息。定量研究的常用方法有：

问卷调查：是指通过设计一套包含多个问题或项目的问卷，向被访者发放或发送，并收集其填写或回答后得到的数据。

问卷调查的优缺点：

优点：

具有较高的效率，可以节省人力、物力、财力和时间，可以在短时间内调查到很多人，适用于计算机处理数据，节省分析的费用和时间。

具有客观性，可以避免被访者的偏见和误导，可以获取客观和真实的信息，可以发现被访者难以表达或不愿表达的信息。

具有统一性，可以对被访者在同一情况下进行比较分析，可以调查出与社会不同意识的被访者，并可以对个体情况进行分析。

具有广泛性，不受人数、范围限制，在设计方面给出的可能回答范围一般是有调查对象做选择，这样也方便调查对象对调查内容的理解。

缺点：

缺乏弹性，由于问卷设计者预先设计好了回答范围，使得被访者作答比较受限，可能会遗漏一些更多细致、深层的信息，对于复杂的问题，简单的答案并不能获取到需要的丰富信息。

容易误解，由于问卷是由被访者自由作答的，而调查者为了不给被访者有所压力，一般不会当场进行检查答案的正确或者遗漏，这样容易出现被访者漏答、错答等一些问题。

回收率和有效率较低，在问卷调查中，问卷的回收率和有效率有一定的比例才能让调查资料有代表性和价值，通过邮寄出去的问卷，回收率往往不高，因为其调查对象没有任何约束，如果不是自愿和自觉，那么往往收不回来问卷，这对调查样本造成很大的影响。