市场调研的“四大方法”：专家总结你不可不用的

市场调研是指通过收集、整理、分析和解释与市场相关的数据和信息，以帮助企业解决市场问题、发现市场机会、制定市场策略、评估市场效果的一系列活动。市场调研是企业进行市场营销的基础和前提，是企业了解市场需求、竞争态势、消费者行为、行业趋势等重要信息的有效手段，对于制定营销策略、优化产品设计、提升服务质量、增强竞争力等方面都有重要作用。

市场调研的方法有很多种，但根据其研究的性质、目的、对象、过程和结果，可以归纳为四大类：定性研究、定量研究、观察技术和实验技术。下面我们将对这四大类方法进行详细的介绍和比较，分析各自的优缺点、适用场景和操作步骤，并结合尚普咨询公司的实际案例，展示如何运用这些方法为客户提供专业的市场调研服务。

定性研究

定性研究是指通过非结构化或半结构化的方式，对少量的样本进行深入的访谈、讨论或观察，以获取关于市场问题的质的信息，如消费者的动机、态度、感受、想法、信念、价值观等。定性研究的主要方法有个别访谈、集中小组访谈、项目法、案例分析等。

定性研究的优点是：

可以探索市场问题的深层原因和内在机制，发现潜在的需求和机会，为定量研究提供假设和方向；

可以灵活地调整研究设计和问题设置，根据实际情况进行修改和补充，以适应复杂和多变的市场环境；

可以直接与受访者进行交流和互动，获取更真实和丰富的信息，增加研究的可信度和有效性；

可以节省时间和成本，因为定性研究的样本量较小，研究过程较简单，数据分析较容易。

定性研究的缺点是：

由于样本量较小，研究结果不能代表总体的特征和规律，不能进行统计推断和量化分析，只能作为参考和辅助；

由于研究设计和问题设置较为主观，研究过程和数据分析较为随意，研究结果可能受到研究者和受访者的个人偏好和情绪的影响，导致研究的不稳定和不一致；

由于研究结果的形式和内容较为复杂和抽象，研究报告的撰写和呈现较为困难，需要研究者有较高的专业水平和表达能力。

定性研究的适用场景是：

在市场问题不明确，需要进行探索性研究的时候，如新产品开发、新市场进入、新消费者群体识别等；

在市场问题比较复杂，需要进行解释性研究的时候，如消费者满意度、品牌形象、购买决策等；

在市场问题比较敏感，需要进行保密性研究的时候，如竞争对手分析、危机管理、风险评估等。

定性研究的操作步骤是：

明确研究目的和问题，确定研究范围和内容，制定研究计划和预算；

选择合适的研究方法，设计研究工具，如访谈大纲、讨论指南、项目卡等；

确定样本的来源和数量，采用合理的抽样方法，如目的抽样、方便抽样、雪球抽样等；

实施研究活动，如进行访谈、讨论或观察，记录研究过程和结果，如录音、录像、笔记等；

分析研究数据，如整理、归类、编码、解释、归纳等，提炼出研究的主要发现和结论；

撰写研究报告，如描述研究的背景、目的、方法、过程、结果、结论、建议等，使用图表、图片、引用等辅助说明。

定性研究的案例：

尚普咨询公司是一家专业的市场调研和投资咨询机构，为客户提供定制化的市场研究和相关咨询服务。尚普咨询公司曾为一家知名的汽车品牌进行了一项定性研究，旨在了解消费者对该品牌的认知、态度和偏好，以及对该品牌的新车型的期待和反馈，为该品牌的营销策略和产品优化提供参考。

尚普咨询公司采用了集中小组访谈的方法，邀请了12名目标消费者，分为两个小组，每个小组6人，分别在北京和上海进行了为期两个小时的访谈。访谈的主要内容包括：

消费者对汽车品牌的一般认知和评价，如知名度、形象、印象、优劣势等；

消费者对该品牌的购买意愿和忠诚度，如是否考虑购买、是否会推荐给他人、是否会再次购买等；

消费者对该品牌的新车型的期待和反馈，如对外观、性能、功能、价格等方面的看法和建议等。

尚普咨询公司对访谈的录音和笔记进行了详细的分析，提炼出以下的主要发现和结论：

消费者对该品牌的知名度和形象较高，认为该品牌的汽车具有高品质、高性价比、高安全性等特点，适合中高端的消费者群体；

消费者对该品牌的购买意愿和忠诚度较高，表示如果有合适的机会和条件，会考虑购买该品牌的汽车，也会向身边的亲友推荐该品牌；

消费者对该品牌的新车型的期待和反馈较为积极，表示对新车型的外观、性能、功能等方面都比较满意，但对价格方面有一定的顾虑，希望该品牌能够提供更多的优惠和服务。

尚普咨询公司根据研究的结果，为该品牌提出了以下的建议：

该品牌应该继续保持和强化其高品质、高性价比、高安全性等特点，提升其在消费者心目中的地位和影响力；

该品牌应该加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，提供更加个性化和差异化的产品和服务；

该品牌应该针对新车型的价格问题，制定合理的定价策略，提供更多的优惠和服务，增加消费者的购买动力和满意度。

尚普咨询公司的定性研究为该品牌提供了有价值的市场信息和专业的咨询建议，帮助该品牌更好地了解消费者的需求和偏好，优化其营销策略和产品设计，提升其市场竞争力和品牌价值。

定量研究

定量研究是指通过结构化的方式，对大量的样本进行问卷调查、电话访问或网络调查，以获取关于市场问题的量的信息，如消费者的数量、比例、频率、分布、差异、关系等。定量研究的主要方法有问卷调查、电话访问、网络调查、扫描数据、面板数据等。

定量研究的优点是：

可以测量市场问题的规模和程度，验证定性研究的假设和方向，为决策提供数据支持和依据；

可以使用标准化的研究设计和问题设置，保证研究的客观性和一致性，减少研究者和受访者的主观干扰；

可以利用统计方法和软件进行数据分析，如描述统计、推断统计、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等，提高研究的精确度和可靠度；

可以利用图表、数字、指标等形式呈现研究结果，使研究报告更加清晰和直观，便于研究者和决策者的理解和应用。

定量研究的缺点是：

由于样本量较大，研究过程较复杂，数据分析较困难，需要花费更多的时间和成本，也需要更多的人力和物力资源；

由于研究设计和问题设置较为固定，研究过程和数据分析较为机械，可能忽略市场问题的深层原因和内在机制，导致研究的表面化和片面化；

由于研究结果的形式和内容较为简单和抽象，研究报告的撰写和呈现较为单调和枯燥，需要研究者有较高的创造力和表达能力。

定量研究的适用场景是：

在市场问题比较明确，需要进行描述性研究的时候，如市场规模、市场份额、市场细分、市场潜力等；

在市场问题比较简单，需要进行验证性研究的时候，如消费者满意度、品牌知晓度、产品偏好、广告效果等；

在市场问题比较重要，需要进行评估性研究的时候，如产品测试、价格测试、营销策略测试、市场预测等。

定量研究的操作步骤是：

明确研究目的和问题，确定研究范围和内容，制定研究计划和预算；

选择合适的研究方法，设计研究工具，如问卷、访问表、网络平台等；

确定样本的来源和数量，采用合理的抽样方法，如随机抽样、分层抽样、整群抽样等；

实施研究活动，如进行问卷调查、电话访问或网络调查，收集研究数据，如回收率、有效率、填写时间等；

分析研究数据，如清洗、编码、输入、检验、统计、解释等，得出研究的主要发现和结论；

撰写研究报告，如描述研究的背景、目的、方法、过程、结果、结论、建议等，使用图表、数字、指标等辅助说明。

定量研究的案例：

尚普咨询公司是一家专业的市场调研和投资咨询机构，为客户提供定制化的市场研究和相关咨询服务。尚普咨询公司曾为一家知名的电子产品品牌进行了一项定量研究，旨在了解消费者对该品牌的智能手表的认知、态度和偏好，以及对该品牌的智能手表的购买意愿和行为，为该品牌的营销策略和产品优化提供参考。

媒体等渠道，邀请了1000名目标消费者，填写了一份包含20个问题的在线问卷。问卷的主要内容包括：

消费者对智能手表的一般认知和评价，如功能、优劣势、使用场景等；

消费者对该品牌的智能手表的认知和评价，如知名度、形象、印象、优劣势等；

消费者对该品牌的智能手表的购买意愿和行为，如是否购买过、是否打算购买、是否会推荐给他人、购买的原因和动机等；

消费者对该品牌的智能手表的偏好和需求，如对外观、性能、功能、价格等方面的看法和建议等。

尚普咨询公司对问卷的数据进行了详细的分析，使用了描述统计、推断统计、相关分析、回归分析等方法，得出以下的主要发现和结论：

消费者对智能手表的认知和评价较为一般，认为智能手表是一种时尚和实用的电子产品，可以提供多种功能和服务，如健康监测、信息通讯、娱乐消遣等，但也存在一些问题和不足，如续航时间短、兼容性差、操作不便等；

消费者对该品牌的智能手表的认知和评价较为高，认为该品牌的智能手表具有高品质、高性能、高功能、高设计等特点，是市场上的领先品牌，能够满足消费者的多样化需求，但也存在一些问题和不足，如价格高、更新快、维修难等；

消费者对该品牌的智能手表的购买意愿和行为较为积极，表示如果有合适的机会和条件，会考虑购买该品牌的智能手表，也会向身边的亲友推荐该品牌，购买的主要原因和动机是为了提升自己的形象和品味，以及享受智能手表带来的便利和乐趣；

消费者对该品牌的智能手表的偏好和需求较为多样，表示对外观、性能、功能等方面都有一定的期待和要求，希望该品牌能够提供更多的选择和定制，以及更多的优惠和服务，以增加消费者的购买动力和满意度。

尚普咨询公司根据研究的结果，为该品牌提出了以下的建议：

该品牌应该继续保持和强化其高品质、高性能、高功能、高设计等特点，巩固其在市场上的领先地位和优势；

该品牌应该加强对智能手表的宣传和推广，提高消费者对智能手表的认知和评价，扩大其在市场上的影响力和份额；

该品牌应该关注消费者的购买意愿和行为，了解消费者的需求和反馈，提供更多的激励和奖励，增加消费者的购买动力和忠诚度；

该品牌应该注意消费者的偏好和需求，提供更多的选择和定制，以及更多的优惠和服务，增加消费者的购买满意度和口碑。

尚普咨询公司的定量研究为该品牌提供了有价值的市场数据和专业的咨询建议，帮助该品牌更好地了解消费者的认知和评价，优化其营销策略和产品设计，提升其市场竞争力和品牌价值。

观察技术

观察技术是指通过直接或间接地观察消费者或市场的行为或现象，以获取关于市场问题的信息，如消费者的购买过程、使用习惯、反应方式等。观察技术的主要方法有人工观察、机械观察、神经观察、社会观察等。

观察技术的优点是：

可以直接获取消费者或市场的真实和客观的信息，避免消费者的记忆偏差、回答偏差、社会期待等影响，提高研究的有效性和可信度；

可以捕捉消费者或市场的细微和隐性的信息，发现消费者的潜在需求和市场的潜在机会，为创新提供灵感和方向；

可以节省时间和成本，因为观察技术的样本量较小，研究过程较简单，数据分析较容易。

观察技术的缺点是：

由于样本量较小，研究结果不能代表总体的特征和规律，不能进行统计推断和量化分析，只能作为参考和辅助；

由于观察技术只能获取消费者或市场的行为或现象，不能获取消费者的动机、态度、感受、想法等，导致研究的不完整和不深入；

由于观察技术可能侵犯消费者或市场的隐私和权利，引起消费者或市场的反感和抵制，导致研究的不合法和不道德。

观察技术的适用场景是：

在市场问题比较难以用语言表达，需要进行直观性研究的时候，如消费者的购买过程、使用习惯、反应方式等；

在市场问题比较难以用问卷或访谈获取，需要进行隐蔽性研究的时候，如消费者的潜在需求、市场的潜在机会、竞争对手的策略等；

在市场问题比较难以用定性或定量研究验证，需要进行补充性研究的时候，如消费者的满意度、品牌形象、产品偏好等。

观察技术的操作步骤是：

明确研究目的和问题，确定研究范围和内容，制定研究计划和预算；

选择合适的观察方法，设计观察工具，如观察表、观察仪器、观察平台等；

确定样本的来源和数量，采用合理的抽样方法，如目的抽样、方便抽样、雪球抽样等；

机械观察、神经观察或社会观察，记录观察过程和结果，如录音、录像、笔记等；

分析观察数据，如整理、归类、编码、解释、归纳等，提炼出观察的主要发现和结论；

撰写观察报告，如描述观察的背景、目的、方法、过程、结果、结论、建议等，使用图表、图片、引用等辅助说明。

观察技术的案例：

尚普咨询公司是一家专业的市场调研和投资咨询机构，为客户提供定制化的市场研究和相关咨询服务。尚普咨询公司曾为一家知名的餐饮品牌进行了一项观察技术，旨在了解消费者在该品牌的餐厅的就餐行为和体验，以及对该品牌的餐饮服务的满意度和忠诚度，为该品牌的服务质量和客户关系提供参考。

尚普咨询公司采用了人工观察的方法，派出了10名专业的观察员，分别在该品牌的10家不同地区的餐厅进行了为期一周的观察。观察的主要内容包括：

消费者的到店方式和时间，如步行、驾车、公交等，以及到店的时段和频率等；

消费者的点餐方式和内容，如自助、点菜、外卖等，以及点餐的菜品、饮品、数量、价格等；

消费者的就餐方式和体验，如单独、团体、包间等，以及就餐的时间、氛围、感受等；

消费者的离店方式和时间，如步行、驾车、公交等，以及离店的时段和频率等；

消费者对该品牌的餐饮服务的评价和反馈，如对服务员的态度、速度、专业性等，以及对餐厅的环境、卫生、设施等，以及对菜品的口味、质量、分量等。

尚普咨询公司对观察的录音和笔记进行了详细的分析，提炼出以下的主要发现和结论：

消费者的到店方式和时间比较多样，有的消费者是步行或驾车到店，有的消费者是乘坐公交或地铁到店，有的消费者是预约或外卖到店，到店的时段和频率也不尽相同，有的消费者是在工作日的中午或晚上到店，有的消费者是在周末的早上或下午到店，有的消费者是经常到店，有的消费者是偶尔到店；

消费者的点餐方式和内容比较简单，大多数消费者是在餐厅内点菜，少数消费者是在餐厅外自助或外卖，点餐的菜品、饮品、数量、价格也比较一致，大多数消费者是点餐的菜品是该品牌的特色菜，饮品是该品牌的特色饮料，数量是适合自己或团体的份量，价格是符合自己或团体的预算；

消费者的就餐方式和体验比较舒适，大多数消费者是在餐厅内就餐，少数消费者是在餐厅外就餐，就餐的时间、氛围、感受也比较满意，大多数消费者是在餐厅内就餐的时间是30分钟左右，氛围是轻松和愉快的，感受是满足和开心的；

消费者的离店方式和时间比较便捷，大多数消费者是步行或驾车离店，少数消费者是乘坐公交或地铁离店，离店的时段和频率也不尽相同，有的消费者是在工作日的中午或晚上离店，有的消费者是在周末的早上或下午离店，有的消费者是经常离店，有的消费者是偶尔离店；

消费者对该品牌的餐饮服务的评价和反馈比较高，大多数消费者对服务员的态度、速度、专业性都比较满意，对餐厅的环境、卫生、设施都比较满意，对菜品的口味、质量、分量都比较满意，表示会再次光临该品牌的餐厅，也会向身边的亲友推荐该品牌。

尚普咨询公司根据观察的结果，为该品牌提出了以下的建议：

该品牌应该继续保持和强化其餐饮服务的质量和水平，提升消费者的就餐体验和满意度，增强消费者的忠诚度和口碑；

该品牌应该加强对消费者的关注和关怀，了解消费者的需求和反馈，提供更多的优惠和活动，增加消费者的参与度和互动度；

该品牌应该注意消费者的多样性和个性化，提供更多的选择和定制，以及更多的服务和便利，增加消费者的偏好度和忠诚度。

尚普咨询公司的观察技术为该品牌提供了有价值的市场信息和专业的咨询建议，帮助该品牌更好地了解消费者的就餐行为和体验，优化其服务质量和客户关系，提升其市场竞争力和品牌价值。

实验技术

实验技术是指通过人为地控制和改变市场的某些因素，如产品、价格、广告、渠道等，以观察和测量消费者或市场的反应和变化，以获取关于市场问题的信息，如消费者的偏好、需求、购买意愿等。实验技术的主要方法有实验室实验、场地实验、测试市场等。

实验技术的优点是：

可以确定市场问题的因果关系，分析市场的影响因素和效果因素，为决策提供科学的依据和指导；

可以模拟市场的真实情况，预测市场的未来发展，为决策提供风险的评估和规避；

可以控制市场的其他干扰因素，保证实验的准确性和可靠性和可控性，提高实验的效率和效果。

实验技术的缺点是：

由于实验的成本较高，实验的过程较复杂，实验的结果较难分析，需要花费更多的时间和资源，也需要更多的专业知识和技能；

由于实验的条件较为人为，实验的情境较为特殊，实验的反应较为不自然，可能导致实验的不真实和不普遍；

由于实验的因素较为有限，实验的变量较为固定，实验的控制较为严格，可能导致实验的不完整和不灵活。

实验技术的适用场景是：

在市场问题比较重要，需要进行因果性研究的时候，如产品、价格、广告、渠道等对消费者或市场的影响和效果等；

在市场问题比较新颖，需要进行创新性研究的时候，如新产品、新服务、新技术、新模式等对消费者或市场的反应和变化等；

在市场问题比较复杂，需要进行综合性研究的时候，如多个因素、多个变量、多个场景等对消费者或市场的交互和影响等。

实验技术的操作步骤是：

明确研究目的和问题，确定研究范围和内容，制定研究计划和预算；

选择合适的实验方法，设计实验工具，如实验方案、实验材料、实验设备等；

确定样本的来源和数量，采用合理的抽样方法，如随机抽样、分层抽样、整群抽样等；

实施实验活动，如进行实验室实验、场地实验或测试市场，控制和改变实验的因素，观察和测量实验的反应，记录实验过程和结果，如录音、录像、笔记等；

分析实验数据，如清洗、编码、输入、检验、统计、解释等，得出实验的主要发现和结论；

撰写实验报告，如描述实验的背景、目的、方法、过程、结果、结论、建议等，使用图表、数字、指标等辅助说明。

实验技术的案例：

尚普咨询公司是一家专业的市场调研和投资咨询机构，为客户提供定制化的市场研究和相关咨询服务。尚普咨询公司曾为一家知名的化妆品品牌进行了一项实验技术，旨在了解消费者对该品牌的不同广告的反应和效果，以及对该品牌的化妆品的购买意愿和行为，为该品牌的广告策略和产品销售提供参考。

尚普咨询公司采用了测试市场的方法，选择了四个不同的城市作为测试市场，分别是北京、上海、广州和成都。在每个测试市场中，尚普咨询公司随机地将消费者分为四个组别，分别是对照组、实验组A、实验组B和实验组C。对照组的消费者没有接受任何广告的影响，实验组A的消费者接受了该品牌的情感型广告的影响，实验组B的消费者接受了该品牌的理性型广告的影响，实验组C的消费者接受了该品牌的混合型广告的影响。实验的主要内容包括：

消费者对该品牌的化妆品的认知和评价，如知名度、形象、印象、优劣势等；

消费者对该品牌的不同广告的反应和效果，如注意度、记忆度、态度度、行为度等；

消费者对该品牌的化妆品的购买意愿和行为，如是否购买过、是否打算购买、是否会推荐给他人、购买的原因和动机等。

尚普咨询公司对测试市场的数据进行了详细的分析，使用了描述统计、推断统计、相关分析、回归分析等方法，得出以下的主要发现和结论：

消费者对该品牌的化妆品的认知和评价较为一般，认为该品牌的化妆品具有中等的品质、性价比、安全性等特点，适合中低端的消费者群体；

消费者对该品牌的不同广告的反应和效果不尽相同，实验组C的消费者对该品牌的混合型广告的反应和效果最好，其次是实验组A的消费者对该品牌的情感型广告的反应和效果，最差是实验组B的消费者对该品牌的理性型广告的反应和效果，对照组的消费者没有受到任何广告的影响；

消费者对该品牌的化妆品的购买意愿和行为也不尽相同，实验组C的消费者对该品牌的化妆品的购买意愿和行为最高，其次是实验组A的消费者对该品牌的化妆品的购买意愿和行为，最低是实验组B的消费者对该品牌的化妆品的购买意愿和行为，对照组的消费者没有表现出任何购买意愿和行为。

尚普咨询公司根据实验的结果，为该品牌提出了以下的建议：

该品牌应该提升其化妆品的品质和水平，提高消费者的认知和评价，扩大其在市场上的影响力和份额；

该品牌应该采用混合型的广告策略，结合情感型和理性型的广告元素，提高消费者的反应和效果，增加消费者的购买动力和忠诚度；

该品牌应该关注消费者的购买意愿和行为，了解消费者的需求和反馈，提供更多的优惠和活动，增加消费者的参与度和互动度。

尚普咨询公司的实验技术为该品牌提供了有价值的市场信息和专业的咨询建议，帮助该品牌更好地了解消费者对其广告和产品的反应和效果，优化其广告策略和产品销售，提升其市场竞争力和品牌价值。