一、市场调研的定义和意义

市场调研是指通过收集、整理、分析和解释有关市场现状、趋势、需求、竞争、机会等方面的信息，为企业或投资者提供决策依据或建议的过程。市场调研可以分为定性和定量两种类型，定性调研主要通过深入访谈、焦点小组、观察等方法，获取市场参与者的感受、态度、动机、偏好等信息，定量调研主要通过问卷调查、实验、统计分析等方法，获取市场参与者的行为、数量、比例等信息。

市场调研对于企业或投资者来说，有着重要的意义。首先，市场调研可以帮助企业或投资者了解市场的规模、结构、特征、变化等基本情况，从而确定目标市场和目标客户，制定合理的营销策略和计划。其次，市场调研可以帮助企业或投资者了解市场的需求和偏好，从而开发和优化产品或服务，提高客户满意度和忠诚度。再次，市场调研可以帮助企业或投资者了解市场的竞争格局和竞争对手的优势和劣势，从而找到自身的核心竞争力和差异化优势，提高市场份额和盈利能力。最后，市场调研可以帮助企业或投资者了解市场的机会和威胁，从而把握时机和应对风险，促进创新和发展。

二、市场调研的成功与失败的实战案例

为了更好地说明市场调研在实际操作中如何发挥作用，以及如何避免一些常见的错误和问题，本文选取了几个来自尚普咨询集团（简称“尚普咨询”）在过去十四年中为客户提供过的市场调研服务的成功与失败的实战案例，进行分析和总结。

1. 成功案例：某家具企业的市场调研

某家具企业是一家专业从事中高端实木家具的生产和销售的企业，拥有自己的品牌和渠道，产品主要包括卧室、客厅、餐厅、书房等系列。该企业在2015年初，面临着市场竞争加剧、消费需求变化、产品同质化等问题，希望通过市场调研来了解市场现状和趋势，优化产品结构和设计，提升品牌形象和知名度，增强市场竞争力。

该企业委托尚普咨询为其进行市场调研服务，尚普咨询根据该企业的需求和目标，制定了详细的市场调研方案，包括以下几个方面：

市场规模和结构分析：通过收集和整理国家统计局、行业协会、第三方机构等公开数据，分析中国实木家具市场的总体规模、增长速度、区域分布、细分品类、价格区间等情况。

市场需求和偏好分析：通过设计和发放约1000份问卷调查，抽样调查北京、上海、广州、深圳等一线城市和成都、杭州、南京等二线城市的消费者，了解消费者对实木家具的购买意愿、购买频率、购买渠道、购买动机、购买标准、偏好风格、偏好功能等情况。

市场竞争分析：通过网络搜索、店铺走访、深入访谈等方法，收集和整理国内外主要实木家具品牌的基本信息、产品特点、价格策略、渠道布局、营销活动等情况，评估各品牌的市场份额、竞争优势和劣势。

市场机会和威胁分析：通过梳理和归纳国内外实木家具行业的发展历程、政策法规、技术创新、消费趋势等因素，分析影响实木家具市场发展的机会和威胁。

尚普咨询在完成了上述四个方面的市场调研后，对所得到的数据和信息进行了深入的分析和解释，并根据该企业的实际情况，提出了以下几点建议：

优化产品结构和设计：根据市场需求和偏好分析，该企业应该在保持原有中高端实木家具的基础上，增加一些符合年轻消费者口味的时尚简约风格的产品，同时在产品功能上增加一些智能化或环保化的元素，以提高产品的附加值和差异化优势。

提升品牌形象和知名度：根据市场竞争分析，该企业应该加强品牌建设和推广，突出自身的品质保证、工艺水平、设计风格等特点，提高消费者对品牌的认知度和信任度，增加品牌的忠诚客户。具体的措施可以包括：加大网络营销和社交媒体的投入，利用微信、微博、抖音等平台，与网红、博主、设计师等合作，打造品牌故事和口碑；加强线下展示和体验，利用旗舰店、体验馆、样板间等形式，展示产品的质感和风格，提供专业的咨询和服务；开展一些公益活动或社会责任活动，树立品牌的良好形象和社会影响力。

增强市场竞争力：根据市场机会和威胁分析，该企业应该抓住实木家具行业的发展机遇，如消费升级、绿色消费、个性化定制等，同时应对实木家具行业的发展威胁，如原材料价格波动、环保政策限制、同质化竞争等。具体的措施可以包括：加强供应链管理和成本控制，保证原材料的质量和稳定性，降低生产成本和库存风险；加强研发创新和技术改造，提高产品的质量和性能，开发新的产品或功能，满足消费者的多样化需求；加强渠道建设和合作，拓展线上线下销售渠道，与房地产开发商、装修公司、设计机构等合作，提高市场覆盖率和渗透率。

尚普咨询为该企业提供的市场调研服务，在该企业高层的认可和支持下，得到了有效地执行和落实。经过一年多的努力，该企业在2016年底实现了以下成果：

产品结构和设计得到了优化，新增了一些符合年轻消费者口味的时尚简约风格的产品，同时在产品功能上增加了一些智能化或环保化的元素，提高了产品的附加值和差异化优势。

品牌形象和知名度得到了提升，通过网络营销和社交媒体的投入，与网红、博主、设计师等合作，打造了品牌故事和口碑；通过线下展示和体验的增加，展示了产品的质感和风格，提供了专业的咨询和服务；通过开展一些公益活动或社会责任活动，树立了品牌的良好形象和社会影响力。

市场竞争力得到了增强，通过加强供应链管理和成本控制，保证了原材料的质量和稳定性，降低了生产成本和库存风险；通过加强研发创新和技术改造，提高了产品的质量和性能，开发了新的产品或功能，满足了消费者的多样化需求；通过加强渠道建设和合作，拓展了线上线下销售渠道，与房地产开发商、装修公司、设计机构等合作，提高了市场覆盖率和渗透率。

业绩和效益得到了显著提升，2016年全年，该企业的销售收入达到了3.2亿元，同比增长了25%，净利润达到了0.8亿元，同比增长了35%，市场份额达到了5%，同比增长了2个百分点。

该案例说明了市场调研在帮助企业进行战略决策、市场开拓、产品创新、竞争优势等方面的重要作用，也体现了尚普咨询在市场调研服务方面的专业水平和丰富经验。

2. 失败案例：某服装企业的市场调研

某服装企业是一家专业从事中高端女装的生产和销售的企业，拥有自己的品牌和渠道，产品主要包括职业装、休闲装、晚装等系列。该企业在2017年初，面临着市场竞争加剧、消费需求变化、产品同质化等问题，希望通过市场调研来了解市场现状和趋势，优化产品结构和设计，提升品牌形象和知名度，增强市场竞争力。

该企业委托一家小型咨询公司为其进行市场调研服务，该咨询公司根据该企业的需求和目标，制定了一个简单的市场调研方案，主要包括以下几个方面：

市场规模和结构分析：通过收集和整理国家统计局、行业协会、第三方机构等公开数据，分析中国女装市场的总体规模、增长速度、区域分布、细分品类、价格区间等情况。

市场需求和偏好分析：通过设计和发放约500份问卷调查，抽样调查北京、上海、广州等一线城市的消费者，了解消费者对女装的购买意愿、购买频率、购买渠道、购买动机、购买标准、偏好风格、偏好功能等情况。

市场竞争分析：通过网络搜索、店铺走访等方法，收集和整理国内外主要女装品牌的基本信息、产品特点、价格策略、渠道布局、营销活动等情况，评估各品牌的市场份额、竞争优势和劣势。

市场机会和威胁分析：通过梳理和归纳国内外女装行业的发展历程、政策法规、技术创新、消费趋势等因素，分析影响女装市场发展的机会和威胁。

该咨询公司在完成了上述四个方面的市场调研后，对所得到的数据和信息进行了简单的分析和解释，并根据该企业的实际情况，提出了以下几点建议：

优化产品结构和设计：根据市场需求和偏好分析，该企业应该在保持原有中高端女装的基础上，增加一些符合年轻消费者口味的时尚潮流风格的产品，同时在产品功能上增加一些舒适性或保暖性的元素，以提高产品的附加值和差异化优势。

提升品牌形象和知名度：根据市场竞争分析，该企业应该加强品牌建设和推广，突出自身的品质保证、工艺水平、设计风格等特点，提高消费者对品牌的认知度和信任度，增加品牌的忠诚客户。具体的措施可以包括：加大网络营销和社交媒体的投入，利用微信、微博、抖音等平台，与网红、博主、设计师等合作，打造品牌故事和口碑；加强线下展示和体验，利用旗舰店、体验馆、样板间等形式，展示产品的质感和风格，提供专业的咨询和服务。

增强市场竞争力：根据市场机会和威胁分析，该企业应该抓住女装行业的发展机遇，如消费升级、个性化定制、跨界合作等，同时应对女装行业的发展威胁，如原材料价格波动、环保政策限制、同质化竞争等。具体的措施可以包括：加强供应链管理和成本控制，保证原材料的质量和稳定性，降低生产成本和库存风险；加强研发创新和技术改造，提高产品的质量和性能，开发新的产品或功能，满足消费者的多样化需求；加强渠道建设和合作，拓展线上线下销售渠道，与电商平台、时尚杂志、明星代言等合作，提高市场覆盖率和渗透率。

该咨询公司为该企业提供的市场调研服务，在该企业高层的认可和支持下，得到了部分地执行和落实。但是由于该咨询公司在市场调研过程中存在一些问题和错误，导致该企业在2017年底出现了以下困境：

产品结构和设计没有得到有效的优化，新增的一些符合年轻消费者口味的时尚潮流风格的产品，并没有得到消费者的认可和喜爱，反而与原有中高端女装的风格不协调，造成了品牌形象的混乱和损失。

品牌形象和知名度没有得到有效的提升，通过网络营销和社交媒体的投入，并没有达到预期的效果，反而引起了一些负面评价和舆论；通过线下展示和体验的增加，并没有吸引到足够多的目标客户，反而增加了运营成本和风险。

市场竞争力没有得到有效的增强，通过加强供应链管理和成本控制，并没有降低生产成本和库存风险，反而影响了产品的质量和稳定性；通过加强研发创新和技术改造，并没有提高产品的质量和性能，反而增加了研发成本和风险；

通过加强渠道建设和合作，并没有拓展线上线下销售渠道，反而与原有渠道产生了冲突和竞争。

业绩和效益没有得到有效的提升，2017年全年，该企业的销售收入只有2.5亿元，同比下降了10%，净利润只有0.5亿元，同比下降了20%，市场份额只有3%，同比下降了1个百分点。

该案例说明了市场调研在实际操作中可能出现的一些问题和错误，也体现了市场调研服务的质量和效果的重要性。

三、市场调研的经验教训

通过对比分析上述两个市场调研的成功与失败的实战案例，我们可以总结出以下几点市场调研的经验教训：

市场调研应该根据客户的需求和目标，制定详细和合理的市场调研方案，包括市场调研的目的、范围、方法、步骤、时间、预算等，避免盲目或随意地进行市场调研。

市场调研应该采用多种方法和技巧，收集和整理全面、准确、及时、连续的市场信息，避免依赖单一或过时的数据来源，或者忽略重要或细节的信息。

市场调研应该对所得到的数据和信息进行深入的分析和解释，运用适当的理论和模型，找出市场的规律和特点，避免简单或片面地描述或归纳数据和信息，或者做出错误或不合理的推断或判断。

市场调研应该根据客户的实际情况，提出具有可行性和针对性的建议或方案，帮助客户解决问题或抓住机会，避免提出过于理想化或泛化的建议或方案，或者与客户的需求或目标不符合的建议或方案。

市场调研应该得到客户的认可和支持，以及有效地执行和落实，才能发挥市场调研的作用和价值，避免市场调研成为一纸空文或形式主义。

四、结论

市场调研是企业或投资者进行战略决策、市场开拓、产品创新、竞争优势等方面的重要依据，也是投资者评估项目可行性、风险收益、市场潜力等方面的重要参考。市场调研在实际操作中应该注意遵循一定的原则和方法，避免一些常见的问题和错误。本文通过分析几个市场调研的成功与失败的实战案例，总结了市场调研的一些经验教训，希望对市场调研的实践者和利用者有所启发和帮助。