市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，目的是了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。市场调查是市场营销的重要组成部分，也是市场营销活动的基础和前提。市场调查的类型和方法的选择是市场调查的关键环节，直接影响市场调查的质量和效果。本文将从市场调查的类型和方法两个方面进行介绍，希望对尚普咨询集团的客户和员工有所帮助。

市场调查的类型

根据市场调查的目的和性质，市场调查可以分为四种类型：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。

探索性调查

探索性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探索性调查一般不如正式调查严密、详细，一般不制订详细的调查方案，尽量节省时间，以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料，或政府公布的统计数据、长远规划和学术机构的研究报告等现有的第二手资料进行研究，或邀请熟悉业务活动的专家、学者和专业人员，对市场有关问题做初步的研究。探索性调查目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，为正式调查做必要的准备和尝试。探索性调查可以采用小样本观察，多轮次调查，不一定强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，调查的结果一般只是试探性的、暂时的，以帮助调查者认识和理解所面对的问题，为进一步的正式调查研究开路。探索性调查可以灵活采用各种调查方法，如包括观察法、访问法、问卷调查等。

探索性调查的优点是可以快速、灵活、经济地获取市场信息，为后续的调查提供方向和依据。探索性调查的缺点是不能提供精确、可靠、全面的市场信息，不能作为决策的直接依据，只能作为参考和辅助。探索性调查适用于以下情况：

市场问题不清楚，需要进一步明确和界定；

市场信息缺乏，需要收集一些基本的市场数据；

市场变化快速，需要及时掌握市场动态；

市场调查预算有限，需要节约成本和时间。

描述性调查

描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。例如，消费者需求描述调查，主要是收集有关消费者收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。描述性调查与探测性调查相比，要求应有详细的调查方案，要进行实地调查；掌握第一手原始资料和二手资料，并对资料做评估，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚；要求系统地收集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息。描述性调查具有 6个要素（亦即5W1H）：即为何调查（Why）；向谁调查（Who）；从调查对象中获取什么信息（What）；获取调查对象何时的信息（When）；在何地获取调查对象的信息（Where） 以什么方式、方法获取信息（How）。描述性调查的目的是描述总体的特征和问题，假设调查者事先已对问题有较多相关的知识，并能够事先拟订正规化和结构化的调查方案，一般是采用大样本概率抽样调查的方法，调查结果是结论性的、正式的。描述性调查应该给出调查的抽样方法、误差控制方法和基本置信度。

描述性调查的优点是可以提供准确、可靠、全面的市场信息，为决策提供直接依据。描述性调查的缺点是需要较多的时间、成本和人力，而且不能解释市场现象的原因和关系。描述性调查适用于以下情况：

市场问题已经明确，需要深入了解和描述；

市场信息已经充分，需要整理和分析；

市场变化相对稳定，需要定期或不定期的监测；

市场调查预算较充足，需要保证调查的质量和效果。

因果关系调查

因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它要解决的问题是说明“为什么”。它主要分析市场变量之间的相互作用和影响，为市场研究提供解释性的资料。例如，广告效果调查，主要是分析广告投入与销售收入之间的因果关系。因果关系调查与描述性调查相比，要求应有更严格的调查方案，要进行实验或模拟实验；控制其他可能影响因变量的变量，只改变自变量，观察因变量的变化，以确定因果关系的存在和程度；要求对数据进行统计分析，检验假设的正确性，为市场研究提供科学的依据。因果关系调查的目的是确定和验证市场变量之间的因果关系，假设调查者事先已对问题有较深入的理解，并能够事先提出明确的假设和变量，一般是采用小样本随机抽样调查的方法，调查结果是验证性的、科学的。因果关系调查应该给出调查的实验设计、变量控制方法和假设检验方法。

因果关系调查的优点是可以揭示市场现象的原因和关系，为决策提供科学的依据。因果关系调查的缺点是需要较高的技术和专业水平，而且不能预测市场现象的未来发展。因果关系调查适用于以下情况：

市场问题已经深入，需要探究和验证；

市场信息已经分析，需要解释和推断；

市场变化有规律，需要控制和实验；

市场调查预算较高，需要保证调查的科学性和有效性。

预测性调查

预测性调查是指根据市场现状和发展趋势，运用数学统计和经济分析等方法，对市场的未来变化和发展进行预测的市场调查。它要解决的问题是说明“将会是什么”。它主要预测市场的需求量、供给量、价格、竞争、风险等方面的变化，为市场研究提供前瞻性的资料。例如，市场需求预测，主要是预测未来一定时期内市场对某种商品或服务的需求量和需求结构。预测性调查与因果关系调查相比，要求应有更完善的调查方案，要进行趋势分析或情景分析；利用历史数据和现有数据，建立数学模型或经济模型，进行预测计算，以确定市场的未来变化和发展；要求对预测结果进行评估和修正，为市场研究提供可靠的依据。预测性调查的目的是预测市场的未来变化和发展，假设调查者事先已对问题有较全面的认识，并能够事先确定预测的目标和范围，一般是采用数学模型或经济模型的方法，调查结果是预测性的、前瞻性的。预测性调查应该给出调查的预测模型、预测方法和预测评估方法。

预测性调查的优点是可以预见市场的未来变化和发展，为决策提供前瞻性的依据。预测性调查的缺点是需要较多的数据和信息，而且不能保证预测的准确性和稳定性。预测性调查适用于以下情况：

市场问题已经全面，需要预测和规划；

市场信息已经充足，需要利用和运用；

市场变化有趋势，需要分析和预见；

市场调查预算较高，需要保证调查的前瞻性和可靠性。

市场调查的方法

根据市场调查的数据来源和收集方式，市场调查可以采用多种方法，如观察法、访问法、问卷法、实验法等。以下是市场调查的常用方法的介绍：

观察法

观察法是指通过直接或间接地观察市场现象或行为，记录和分析所得到的信息的市场调查方法。它主要观察市场的客观事实，如消费者的购买行为、竞争对手的营销策略、市场的供求状况等。观察法可以分为自然观察法和人为观察法，前者是指在自然环境下进行的观察，后者是指在人为安排的环境下进行的观察。观察法可以分为直接观察法和间接观察法，前者是指直接观察市场现象或行为，后者是指间接观察市场现象或行为的结果或影响。观察法可以分为结构化观察法和非结构化观察法，前者是指按照预先设计的观察方案进行的观察，后者是指没有预先设计的观察方案的观察。

观察法的优点是可以直接获取市场信息，避免调查对象的主观偏差，提高数据的真实性和客观性。观察法的缺点是不能获取市场现象或行为的动机、态度和意见，而且受观察者的反应和观察者的主观性的影响，降低数据的有效性和可靠性。观察法适用于以下情况：

市场现象或行为容易观察，难以询问；

市场现象或行为具有规律性，不易变化；

市场现象或行为受调查对象的主观因素的影响，不易表达；

市场现象或行为受调查者的干扰的影响，不易反映。

访问法

访问法是指通过与调查对象进行面对面或电话等方式的交谈，询问有关市场问题的市场调查方法。它主要询问市场的主观意见，如消费者的需求、满意度、忠诚度、偏好等。访问法可以分为个人访问法和集体访问法，前者是指与单个调查对象进行的访问，后者是指与多个调查对象进行的访问。访问法可以分为结构化访问法和非结构化访问法，前者是指按照预先设计的访问方案进行的访问，后者是指没有预先设计的访问方案的访问。

访问法的优点是可以获取市场的主观意见，了解调查对象的动机、态度和意见，提高数据的丰富性和深度。访问法的缺点是不能获取市场的客观事实，受调查对象的主观偏差和访问者的主观性的影响，降低数据的真实性和客观性。访问法适用于以下情况：

市场现象或行为难以观察，容易询问；

市场现象或行为具有复杂性，不易描述；

市场现象或行为受调查对象的主观因素的影响，易于表达；

市场现象或行为不受调查者的干扰的影响，易于反映。

问卷法

问卷法是指通过向调查对象发放或发送一定的问题表，要求调查对象按照问题表的要求填写或回答的市场调查方法。它主要询问市场的主观意见，如消费者的需求、满意度、忠诚度、偏好等。问卷法可以分为邮寄问卷法和现场问卷法，前者是指通过邮寄或电子邮件等方式发送问题表，要求调查对象自行填写或回答，后者是指通过访问者或自助设备等方式发放问题表，要求调查对象当场填写或回答。问卷法可以分为开放式问卷法和封闭式问卷法，前者是指问题表中的问题没有固定的答案，要求调查对象自由表达，后者是指问题表中的问题有固定的答案，要求调查对象选择或判断。

问卷法的优点是可以获取市场的主观意见，了解调查对象的动机、态度和意见，提高数据的丰富性和深度。问卷法的缺点是不能获取市场的客观事实，受调查对象的主观偏差和问卷设计的影响，降低数据的真实性和客观性。问卷法适用于以下情况：

市场现象或行为难以观察，容易询问；

市场现象或行为具有复杂性，不易描述；

市场现象或行为受调查对象的主观因素的影响，易于表达；

市场现象或行为不受调查者的干扰的影响，易于反映。

实验法

实验法是指通过在控制条件下，人为地改变市场变量，观察市场现象或行为的变化，以确定市场变量之间的因果关系的市场调查方法。它主要分析市场的客观关系，如广告投入与销售收入之间的因果关系，价格变动与需求量之间的因果关系等。实验法可以分为实验室实验法和现场实验法，前者是指在人为安排的实验室环境下进行的实验，后者是指在自然的市场环境下进行的实验。实验法可以分为单因素实验法和多因素实验法，前者是指只改变一个自变量，观察因变量的变化，后者是指同时改变多个自变量，观察因变量的变化。

实验法的优点是可以揭示市场的客观关系，确定和验证市场变量之间的因果关系，提高数据的科学性和有效性。实验法的缺点是不能反映市场的主观意见，受实验条件和实验设计的影响，降低数据的真实性和可靠性。实验法适用于以下情况：

市场现象或行为容易观察，难以询问；

市场现象或行为具有规律性，易于分析；

市场现象或行为受市场变量的影响，易于控制；

市场现象或行为不受调查对象的主观因素的影响，易于验证。