一、引言

市场营销的核心是满足和创造消费者需求，而了解和洞察消费者需求的基础是有效的消费者调研。然而，在实际的市场调研过程中，我们常常发现，我们收集到的数据与消费者的真实想法和行为存在很大的差距，导致我们制定出来的营销策略无法达到预期的效果。

为什么会出现这样的情况呢？原因就在于我们忽略了一个重要的因素：消费者的心理。消费者作为一个有思想、有感情、有个性的人，他们在面对市场调研时，并不是简单地回答问题，而是在进行一场心理游戏。他们可能会根据自己的知识、经验、情绪、动机、价值观等因素，对问题进行解读、评估、选择和回应，甚至会故意隐瞒或歪曲自己的真实想法和行为。

因此，如果我们想要做好消费者调研，就不能只依赖于表面的数据，而要深入到消费者的心理层面，探究他们背后的逻辑和动机，找出他们真正关心和需要的东西。这样才能利用数据说话，为客户提供有价值的洞察和建议。

二、问题分析

那么，在消费者调研中，我们会遇到哪些影响数据真实性和有效性的心理问题呢？根据我们尚普咨询公司多年来从事各行各业的市场调研经验，我们总结出了以下四大问题：

消费者本身不知道真相

很多时候，消费者并不能准确地表达他们的需求、偏好、满意度等信息，有些是他们没有意识到，有些是他们根本无从知晓的。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因，不了解行为发生的根源。例如，当我们问消费者为什么喜欢某个品牌时，他们可能会说出一些表面的理由，如价格、质量、服务等，但实际上，他们可能是受到了品牌的情感、文化、社会等影响，而这些影响是难以用语言描述的。

消费者故意撒谎

有些情况下，消费者会出于某种目的或动机，故意隐瞒或歪曲自己的真实想法和行为。原因也是多方面的：有时是因为问题涉及的内容过于敏感或私密，如收入、性取向、政治倾向等，消费者不愿意透露给陌生人；有时是因为答案会导致消费者外在形象受损或内心冲突，如购买廉价或伪劣产品、追求虚荣或享乐等，消费者不愿意承认自己的行为；有时是因为消费者想要影响调研结果或获得某种利益，如夸大或贬低自己的需求、满意度、忠诚度等，消费者不诚实地回答问题。

行为发生时刻与调查时刻的区别

消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应”。这种效应结果会导致行为的不一致性。例如，当我们问消费者他们平时喜欢看什么样的电视节目时，他们可能会回答一些正统、高雅、有深度的节目，如新闻、纪录片、讲座等，但实际上，他们在家里看电视时，可能更多地选择一些娱乐、轻松、有趣的节目，如综艺、电视剧、动画等。

样本不具有代表性

传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性。例如，在1936年的美国总统大选中，《文学摘要》杂志通过电话簿上的地址发出了1000万封信，并回收200万封。根据他们的调查统计结果，共和党候选人兰登将以57%对43%的投票数战胜民主党候选人罗斯福。但是，最后的选举结果却完全相反，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统。原因是样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。

以上就是我们在消费者调研中会遇到的四大心理问题，它们会使我们收集到的数据与消费者的真实想法和行为存在很大的差距，导致我们制定出来的营销策略无法达到预期的效果。那么，我们应该如何解决这些问题呢？下面，我们将介绍三种有效的消费者调研方法，帮助我们更好地洞察消费者需求。

三、消费者调研方法

为了解决消费者调研中存在的心理问题，我们尚普咨询公司总结出了以下三种有效的消费者调研方法：

观察消费者的行为，洞察其隐性需求

消费者会撒谎，但行为就是决策结果，具有可参考性。因此，关注消费者的购买决策，将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同，则证明消费者作出了诚实的回答；如果不一致，则以消费者的决策行为为准（结果导向）。通过观察消费者的行为，我们可以发现他们的隐性需求，即他们没有意识到或无法用语言表达的需求。这些需求往往是潜在的市场机会，可以为我们提供创新的灵感。

例如，我们曾经为一家电动牙刷品牌做过消费者调研。我们发现，虽然很多消费者表示他们对电动牙刷感兴趣，但实际上他们很少购买和使用电动牙刷。通过观察他们的行为，我们发现了他们的隐性需求：他们希望电动牙刷能够更加方便、智能、个性化。于是，我们建议客户开发一款可以通过手机APP控制、定制、监测的智能电动牙刷，以满足消费者的隐性需求。

找准消费者的痛点，戳中其痛点

消费者的痛点是指他们在购买或使用产品或服务时遇到的问题、困难、不满或不便。找准消费者的痛点，就是找到他们最关心和最需要解决的问题。戳中消费者的痛点，就是提供一个能够有效解决他们痛点的产品或服务。通过找准和戳中消费者的痛点，我们可以激发他们的购买欲望和忠诚度。

例如，我们曾经为一家在线教育平台做过消费者调研。我们发现，很多学生和家长对在线教育感到不满意，主要有以下几个痛点：一是教学质量参差不齐，难以保证学习效果；二是教学方式单一，缺乏互动和趣味；三是教学进度不适合个体差异，难以跟上或太过简单；四是教学价格过高，不符合性价比。于是，我们建议客户开发一款可以根据学生水平和兴趣进行智能匹配、个性化推荐、动态调整、实时反馈的在线教育平台，以解决消费者的痛点。

以消费者视角，进行情境模拟

消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。为了避免这种影响，我们可以采用情境模拟的方法，即让消费者置身于一个真实或虚构的购买或使用场景中，让他们根据场景的信息和情感，做出相应的决策和反馈。通过情境模拟，我们可以更好地了解消费者在不同场景下的需求、偏好、动机、感受等，从而为我们提供更贴近真实的数据。

例如，我们曾经为一家酒店品牌做过消费者调研。我们发现，很多消费者对酒店的选择并不是单纯地基于价格、地理位置、设施等硬性因素，而是受到了酒店的氛围、风格、服务等软性因素的影响。为了更深入地了解消费者对酒店的感受，我们设计了几个不同的情境模拟，如商务出差、度假旅行、浪漫约会等，让消费者在这些情境中选择他们最喜欢的酒店，并说明理由。通过情境模拟，我们发现了消费者对酒店的不同期待和需求，以及酒店品牌能够给消费者带来的不同价值和体验。

四、案例分享

最后，我们将结合尚普咨询公司的一个具体案例，展示我们如何利用数据说话，为客户提供有价值的洞察和建议。

我们的客户是一家国际知名的运动品牌，他们想要在中国市场推出一款新的跑步鞋产品，目标人群是年轻的城市跑步爱好者。为了帮助客户了解目标人群的需求和偏好，我们采用了以下三种消费者调研方法：

观察消费者的行为

我们通过网络平台和实地走访，收集了大量关于目标人群的跑步行为的数据，包括他们跑步的时间、地点、频率、时长、速度、路线等。通过分析这些数据，我们发现了目标人群的一些隐性需求：他们不仅跑步是为了锻炼身体和保持健康，还是为了享受跑步带来的乐趣和自由；他们不仅喜欢在固定的跑道上跑步，还喜欢在不同的环境中探索和挑战自己；他们不仅关注跑步鞋的舒适度和功能性，还关注跑步鞋的外观和个性化。

找准消费者的痛点

我们通过问卷调查和深度访谈，收集了大量关于目标人群对跑步鞋产品的评价和反馈。通过分析这些数据，我们发现了目标人群的一些痛点：他们觉得市面上的跑步鞋产品大同小异，缺乏创新和差异化；他们觉得跑步鞋产品往往不能满足他们在不同场景下跑步的需求，如防水、防滑、透气等；他们觉得跑步鞋产品往往不能表达他们的个性和风格，缺乏个性化和定制化的服务。

以消费者视角，进行情境模拟

我们通过设计不同的情境模拟，让目标人群体验不同的跑步鞋产品，并根据情境的信息和情感，做出相应的决策和反馈。我们设计了以下几个情境模拟：

情境一：你是一个热爱跑步的年轻人，你想要在周末和你的朋友一起去郊外跑步，享受大自然的美景。你会选择哪一款跑步鞋？为什么？

情境二：你是一个喜欢挑战自己的年轻人，你想要参加一个城市马拉松比赛，展示你的实力和速度。你会选择哪一款跑步鞋？为什么？

情境三：你是一个有个性和风格的年轻人，你想要在平时的生活中穿着跑步鞋，展现你的时尚和品味。你会选择哪一款跑步鞋？为什么？

通过情境模拟，我们可以更好地了解目标人群在不同场景下对跑步鞋产品的需求、偏好、动机、感受等，从而为我们提供更贴近真实的数据。

通过以上三种消费者调研方法，我们为客户提供了以下数据说话的洞察和建议：

目标人群对跑步鞋产品有着多元化和个性化的需求，他们不仅需要舒适和功能性，还需要乐趣和自由感。

目标人群对跑步鞋产品有着不同的场景需求，他们需要一款能够适应不同环境和挑战的跑步鞋产品。

目标人群对跑步鞋产品有着不同的风格需求，他们需要一款能够表达他们个性和品味的跑步鞋产品。

基于这些洞察和建议，我们建议客户开发一款可以根据消费者的需求、场景、风格进行智能匹配、个性化定制、动态调整、实时反馈的跑步鞋产品，并以“跑出自己”的口号进行市场推广。

五、结论

消费者调研是市场营销的重要环节，但传统的调研方法往往忽略了消费者的心理因素，导致数据失真和策略失效。本文从消费者心理学的角度，探讨了消费者调研中存在的四大问题：消费者本身不知道真相、消费者故意撒谎、行为发生时刻与调查时刻的区别、样本不具有代表性。并提出了三种有效的消费者调研方法：观察消费者的行为、找准消费者的痛点、以消费者视角进行情境模拟。最后，结合尚普咨询公司的具体案例，展示了如何利用数据说话，为客户提供有价值的洞察和建议。