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2026-01-09 20:50:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“618”刚过，冰吧行业内部流传一句话：京东像沉稳的‘老大哥’，抖音却是突然蹿红的‘后浪’。”在杭州做家电经销的老周把两个后台截图发到朋友圈——左边京东GMV曲线像滑梯，右边抖音像火箭。配图文字只有一句：“122%，冰吧的风口换人了。”
老周不是危言耸听。尚普咨询集团刚刚完成的《2025年中国冰吧市场洞察报告》显示，今年1-10月，京东依旧拿下9.21亿元销售额，占三大平台86.2%的绝对权重，但环比增幅却是-31.2%；反观抖音，体量3.06亿元，仅为京东三分之一，却凭借122.9%的环比增速把天猫（0.48亿元、增幅26.9%）远远甩在身后。数字像一面镜子，照出传统货架电商的流量焦虑，也映出内容电商正在撕开冰吧赛道的裂缝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“我们把最后一波京东超级品牌日资源砍了30%，全部拿去投抖音直播间。”某头部冰吧品牌电商总监林岚（化名）坦言，5月那场连续72小时的“日不落”直播，把一款2579元的复古玻璃门冰吧推到热销榜TOP3，“同样一款机器，京东旗舰月销800台，抖音48小时就卖出2100台，溢价率高出18个百分点。”
冰吧并非传统意义上的刚需家电，却踩在“微醺经济”“独居乐活”“化妆品冷藏”三大场景交汇点，客单价高、决策链路短、视觉化卖点密集，天然适配短视频。抖音平台2579-4599元中高端价格段销量只占15.2%，却贡献了44.1%的销售额，而京东同区间销量占比仅1.6%，销售额也只有10.1%。一句话：京东在走量，抖音在赚钱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“以前我们讲参数、讲能效、讲压缩机十年保修，现在消费者要的是氛围灯、是颜值、是‘啪’一下打开冰箱门扑面而来的冷雾。”林岚把团队重新拆成“脚本组”“灯光组”“剪辑组”，工程师被拉去直播间现场拆机，“要让粉丝看到铜管、看到发泡层，还要用红外测温枪现场测温差，数据一出来，弹幕立刻刷‘666’。”
内容电商重构了消费决策链，却也让品牌方迎来新的“甜蜜负担”。报告调研显示，冰吧消费者最信任的种草内容来自“真实用户分享”（38%）与“垂直领域大V”（27%），远高于“品牌官方账号”（2%）。这意味着企业必须学会“把广告做成内容”，把卖点拆成故事，把参数翻译成体验。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“618前我们寄了50台机器给小红书家居博主，仅要求一条真实测评，不承诺正向话术。”新锐品牌COOLAB负责人张蓓告诉记者，有位粉丝不到8万的博主发布《独居女生把面膜搬进冰吧的30天》，点赞22万，评论区清一色“链接在哪”，直接带动店铺日销从30台冲到370台，“ROI是同期信息流广告的3.7倍，关键用户自发产生二创，品牌方躺赢。”
然而，流量盛宴背后亦有隐忧。调研显示，冰吧行业整体复购率并不高，90%以上固定品牌复购者仅占18%，而“尝试新品”成为34%用户更换品牌的首要原因。换句话说，今天的爆品，明天就可能被更炫酷的外观、更洗脑的文案替代。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“消费者还在教育阶段，品牌忠诚度尚未形成，谁先占领心智谁就能赢。”尚普咨询家电赛道首席分析师李蔚指出，抖音122%的爆发式增长，一方面得益于平台算法对“新奇特”家电的流量倾斜，另一方面也源于冰吧品类“可视化卖点+中高端溢价”完美契合直播场景。但他提醒，当更多玩家涌入，流量成本势必水涨船高，“明年抖音冰吧投流CPA预计上涨35%以上，品牌方需要提前锁定达人矩阵，用私域社群把一次性成交变成长尾复购。”
传统巨头显然已意识到危机。记者获悉，京东家电内部正紧急孵化“内容直播中心”，要求头部冰吧品牌在今年四季度完成“日播+短视频”双模式上架，并给予流量返点；天猫则重启“天猫小黑盒”IP，专门针对2579元以上冰吧做新品冷启动，试图用“科技感+首发权”狙击抖音的高端化攻势。
“平台打架，品牌站队，最终比拼的还是供应链速度。”佛山一家OEM工厂负责人透露，抖音爆款生命周期已从去年的6个月压缩到3个月，“客户今天说要‘雾霾蓝’玻璃面板，45天后就要看到大货，晚一天，流量红利就被别人吃了。”为此，他们把喷涂线从4条扩到10条，并预留15%产能做“抖音快反单”，专供直播间临时加单。
消费者端同样在被重塑。调研显示，下午2点到5点成为冰吧观看直播峰值时段，与“下午茶”场景高度重叠；而单次消费支出10-30元区间占比高达70%，恰好契合“冲动型轻奢”心理。品牌方正尝试把冰吧与气泡酒、冷萃咖啡、面膜做组合套装，用“买冰吧送周边”提高客单价，降低物流均摊成本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“我就是在抖音刷到‘冰镇面膜’短视频后立刻下单的。”29岁的上海白领杜茵向记者展示订单，6月16日她花2699元购入一台复古单门冰吧，“直播间优惠200元，还送了一箱低度果酒，感觉像买了整个夏天的快乐。”杜茵把冰吧放在卧室梳妆台旁，里面塞满面膜、精华和气泡水，“颜值即正义，打开灯带那一刻，氛围感拉满。”
像杜茵这样的“悦己型”用户，正是抖音冰吧爆发的基本盘。报告数据显示，26-45岁、家庭月收入5-12万元人群占比均达到62%，新一线与二线城市合计占比58%，他们追求“即时满足+情绪价值”，更愿意为“看得见的幸福”买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰吧市场洞察报告》
“冰吧下一步的竞争，将围绕三个关键词：内容差异化、供应链快反、私域复购。”李蔚预测，未来12个月，抖音中高端价格段销量占比有望从15%提升至25%，京东则会通过“以旧换新+白条免息”稳住基本盘，天猫借“新品首发”抢回一二线白领心智。品牌方若想吃到红利，必须在抖音日播矩阵里至少布局“1位头部达人+3位垂类中腰部+7位真实用户”，用短视频测评+直播讲解+社群晒单完成“种草—拔草—复购”闭环。
夜幕降临，林岚的团队再次开播。直播间背景是一整面LED星空墙，随着“3、2、1，上链接”的倒数，2579元冰吧瞬间售出300台。屏幕外，京东的采销在群里@所有人：“明天10点前把价格力方案报给我，咱们打返场。”而另一边，张蓓正把刚刚下线的“雾霾蓝”新色板寄给小红书博主，附上一张手写卡片：“期待你的真实体验，一起把夏天装进冰箱里。”
冰吧的故事，才刚刚开始。122%只是增幅的数字，背后却是渠道权力的迁移、消费语境的迭代，以及品牌生存法则的重写。当内容成为新的货架，谁先学会用故事卖家电，谁就能在这场冰与火的对决中，把“凉意”变成“红利”。
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