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2026-01-11 21:48:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“装修到一半，我才发现阳台根本晒不下全家人的衣服。”北京朝阳区的新婚白领林溪在抖音直播里吐槽，弹幕瞬间刷屏——“+1”“同踩坑”。她最终下单了一台10公斤洗烘套装，原因很简单：京东详情页里一段“3分钟对比实验”视频，把热泵烘干后的毛巾与晾晒毛巾的含水率直接甩在镜头前，差距6.8%。“那一刻我立刻点链接，连老公都没问。”林溪笑称，“反正他负责掏钱，我负责不踩坑。”
像林溪这样的“首购族”，在2025年1-10月里已成洗烘套装最大的增量池。尚普咨询集团对1446位消费者的抽样显示，63%的人在此之前从未买过任何烘干类产品；他们或是新婚装修，或是二胎换房，或是被连绵梅雨逼到崩溃。对比5年以上才换一次的老用户仅占22%，市场明显“靠新人吃饭”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
“家电行业很久没有见到如此高比例的新客了。”一位不愿具名的京东采销透露，今年平台给洗烘套装定的KPI只有两个字：拉新。“谁抓住首购，谁就抓住未来五到七年的复购入口。”然而，机会背后挑战巨大——这群人没有品牌记忆，也缺乏选购标准，面对200多个SKU、几十项技术名词，他们第一反应是“信息过载”。
“我整整做了三张Excel表，对比烘干温度、正反转比、噪音分贝，最后还是靠闺蜜一句‘买热泵’拍板。”广州天河的90后妈妈周倩说。调研数据印证了她的选择：41%的消费者把“热泵烘干”写进必选清单，远超第二名智能控制的23%。“性能优先型”人群占比38%，而“价格敏感型”仅27%，性能诉求首次压倒价格。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
“首购人群不是没钱，而是怕买错。”尚普咨询分析师指出，在高房价背景下，一台占地仅0.29㎡的洗烘套装被赋予“解放阳台”的使命——31%的消费者直言购买动机就是“让阳台回归咖啡与猫”。当“贵”不再是最大阻碍，“选错”才是。数据显示，在不愿推荐产品的理由里，“使用效果未达预期”占24%，仅次于“价格过高”的32%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
痛点明确，品牌开始“抢人大战”。京东家电小秘书发现，今年8月起，海尔、小天鹅、美的不约而同把“首购指南”挂到详情页首屏：一张横向对比表，把热泵/冷凝、正反转比、绒毛过滤器层数、电机质保年限做成红绿灯评分；下方再加一句“十年电机包修”，用超长售后对冲新用户的质量焦虑。结果，海尔一款9999元的中高端套装在双11预热期转化率提升42%，其中76%订单来自“30天内新注册”用户。
“我们内部叫‘首购心智狙击战’。”美的洗护事业部市场负责人坦言，品牌把38%“性能优先”诉求拆成三个可视化实验：烘干后毛巾重量对比、衬衫褶皱等级对比、绒毛收集量对比，拍成15秒短视频，投放在抖音信息流。“点击进店后，客服第一句话就是‘欢迎首购用户，送电机延保’，把临门一脚的价格顾虑踢回去。”
数据证明这套打法有效：在“价格上涨10%是否仍买原品牌”测试中，41%的消费者表示会继续购买，远高于24%“直接换品牌”的比例；而促销依赖度虽高达53%，但首购用户更愿为“看得见的效果”买单——8000-12000元价格段贡献34%销量，成为最甜区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
“首购人群一旦满意，社交裂变速度惊人。”尚普调研显示，67%的用户愿意主动推荐，微信朋友圈以41%的占比成为第一分享阵地；真实用户体验内容占社交平台的38%，压倒品牌官方账号的4%。“他们不相信广告，但相信邻居。”宁波某小区物业经理观察，短短两个月，同一栋楼里出现17台同款叠放套装，“像病毒一样复制”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
然而，抢到新客只是上半场。品牌很快发现，首购用户“忠诚度尚未形成”，在复购率分布里，高忠诚群体（90%以上）仅占18%，70-90%区间却高达32%，意味着“第二次换机”仍可能被竞品截胡。驱动他们“变心”的最大理由是“追求更好性能”，占比38%，远高于价格因素27%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国洗烘套装市场洞察报告》
“换句话说，首购是门票，性能才是续命丸。”分析师提醒，若品牌只把资源砸在首购营销，却忽视持续技术迭代，五年后又会迎来新一轮“被抛弃”。眼下，厂商已开始布局“首购+升级”双轮：一方面用“电机十年保”降低首次决策门槛；另一方面在APP里预埋“性能对比”工具，用户可随时查看自家机器与新品的关键指标差距，提前种草。“把一次成交变成长尾关系，才能锁住那22%的长周期换机人群。”
展望2026，首购红利仍将持续。新婚、二孩、旧房改造三大场景叠加，预计带来至少280万台新增需求。但“抢人大战”也将升级：当63%的新用户同时打开京东、天猫、抖音三家APP比价，品牌必须在15秒内用可视化实验征服他们，再用十年质保安抚他们，最后用社群运营留住他们。
“下一次换机，他们就不再是‘小白’了。”林溪们已经想好了，“谁让我第一次满意，第二次我还选它。”抢新战役的终点，或许正是品牌忠诚的起点。
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