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2026-01-15 21:18:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“给我家娃入口的东西，先看有没有‘无添加’三个字，再扫一眼品牌。”——上海浦东的90后妈妈林琳，把购物车截图发到宝妈群，短短十分钟收获47个赞。林琳的“选票”只是千万中国家庭的缩影：尚普咨询集团最新调研显示，70%的消费者在下单磨牙饼干时优先勾选品牌，而让她们心甘情愿按下支付键的第一要素，是“成分安全无添加”，占比高达39%。在母婴赛道，安全不是卖点，是生死线。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
品牌=安全感，这句看似老套的消费心理学，在婴幼儿辅食领域被放大到极致。过去十个月，天猫、京东、抖音三大平台合计卖出约3.2亿元磨牙饼干，其中品牌货贡献了近八成销售额。分析师指出：“消费者把‘品牌’当成最低筛选成本，尤其是新手父母，他们宁可多花十块钱，也要把‘万一’的风险外包给品牌背书。”
然而，高墙之内并非风平浪静。新品牌想要挤进这张70%的“安全名单”，要翻越的不只是信任门槛，还有价格战、渠道战、内容战。2025年1—10月，24元以下价位段销量占比35.7%，却只换回19.3%的销售额，白牌用低价换市场的套路依旧凶猛。抖音某白牌直播间甚至把100g装磨牙棒打到9.9元，还送宝宝软勺，评论区一片“真香”，但退货率却高达28%。“便宜是真便宜，可配料表一排添加剂，谁敢给孩子吃？”林琳吐槽完，顺手把链接举报。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
痛点由此暴露：妈妈要“无添加”，白牌却用低价掩盖配方短板；信息不透明，让“安全”二字沦为营销话术。调研中，38%的宝妈表示不愿推荐某款饼干，最大顾虑正是“担心个体差异、不适合所有宝宝”。一位河北保定的宝妈在调研里直言：“我分不清‘山梨酸钾’和‘维生素C’，只能相信品牌不会骗我。”
品牌方若想真正拿下这70%的“安全选票”，必须把“看不见”的配料变成“看得见”的底气。解决方案已经有人试水：山东某头部品牌上线区块链溯源小程序，扫码即可查看小麦种植地、生产批次、第三方检测报告，甚至能追溯到磨粉机的编号；上线三个月，该系列客单价提升22%，复购率飙至78%。“把报告摊开给用户，比喊一百句‘我爱你’更有效。”其市场负责人在私下交流时坦言。
专业背书同样不可或缺。尚普数据显示，52%的消费者最信赖儿科医生或营养师的推荐。于是，越来越多品牌把实验室“搬”进短视频：上海某新锐邀请三甲医院儿保科主任，用显微镜对比普通饼干与无添加饼干的溶解速度，一条视频带来320万播放，评论区清一色“链接在哪”。专家+真实场景，让“安全”有了可视化载体，也筑起白牌难以复制的护城河。
渠道分化也在改写品牌突围路径。京东仍以低价走量，82.8%销量集中在24元以下；天猫各价格带相对均衡，是品牌树立形象的主阵地；抖音则把35—60元的中高端带火，46.5%销售额落在这个区间。分析师提醒：“在抖音讲成分、在天猫讲品牌、在京东讲性价比，才能把钱花在刀刃上。”
展望2026，安全透明将不再是加分项，而是入场券。随着90、95后父母成为绝对主力，他们对“无添加”的定义将更严苛：不但要零香精、零防腐剂，还要低钠、低糖、全谷物。届时，品牌若仍停留在“口号无添加”，只会被用户甩在身后。尚普预测，具备全链路检测报告、区块链溯源、专家背书的“透明品牌”，其溢价空间还将扩大15%—20%，而白牌的低价红利期将在未来18个月内见顶。
故事的最后，林琳在群里晒出一张新下单的截图：一款售价39.9元的有机磨牙饼干，配料表只有小麦、香蕉、钙。“我查过他们的检测报告，钠含量每100克只有12毫克，比母乳还低。”这一次，她没有再比价，而是直接点了“回购”。“给孩子吃的东西，贵一点，但安心很多。”
安心，正是70%消费者用钞票写下的答案。品牌们，听见了吗？
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