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2026-01-16 20:46:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“看到医生点头我才敢下单。”凌晨1点，95后新手妈妈林可还在刷手机。她在小红书连看八条“溶豆饼干测评”后仍不敢付款，直到刷到某三甲医院儿科主任的15秒短视频——“无蔗糖、低钠、无香精，符合GB10769”，才果断加购三盒国产辅食饼干。三天后，她又把开箱视频发到朋友圈，配文：“医生背书，宝妈安心。”这条动态收获37条点赞、11次询问链接，品牌旗舰店顺势涨粉两千。林可的故事，正是2025年婴幼儿辅食饼干市场的缩影：78%消费者只认品牌，41%把信任票投给儿科医生，39%靠亲友口碑“种草”。谁能同时拿下“医生+口碑”双引擎，谁就能在9.92亿元线上赛道里弯道超车。
国产品牌已经嗅到机会。尚普咨询集团监测天猫、京东、抖音三大平台1-10月数据发现，国产品牌以58%销量占比首次力压进口品牌，信任窗口正在打开。然而，窗口期也是洗牌期：新品牌冷启动成本同比抬升32%，流量竞价水涨船高；同时，低端价格战让≤25元单品占据64.9%销量，却仅换回42.7%销售额，利润被“量”啃噬。机会与挑战之间，横亘着同一道用户痛点——信息过载下的“安全焦虑”。
“打开APP，前十条笔记五条说香精致癌，三条说膨松剂过量，还有两条直接上显微镜对比图，我脑袋都大了。”上海浦东的二胎爸爸周航吐槽。调研显示，27%消费者把“成分安全无添加”列为第一决策因子，但真假难辨的海量内容反而让人“选择瘫痪”。品牌若想穿透噪音，必须同时解决“专业信任”与“社交共鸣”两道关卡。
医生背书正是破关钥匙。报告数据指出，41%宝妈最信任“儿科医生或营养师”，远高于母婴KOL的17%与网红明星的2%。“同样一句话，医生说‘钠含量≤20mg/100g’，我就信；网红说‘宝宝超爱吃’，我得再翻三条差评。”周航的这句话被尚普分析师反复引用——它揭示了母婴市场独一无二的信任链：专业身份>真实体验>娱乐流量。于是，过去半年，头部国产品牌纷纷签约三甲医院副主任级医生，拍摄15秒短视频，用“指标化”语言拆解配方：无蔗糖、无盐、无香精、无防腐剂，钠含量、膳食纤维、钙铁锌配比一一对应国标。结果立竿见影：某广东品牌上线“医生科普+宝妈晒单”双轮内容后，旗舰店跳失率下降19%，转化率提升27%，新品三个月即冲进天猫37-67元价格带TOP10。
但医生背书只是“信任第一棒”，接力棒必须交给“宝妈真实口碑”。调研显示，39%家庭因亲友推荐完成最终购买，微信朋友圈与小红书合计占社交分享渠道的65%。“医生让我敢买，闺蜜让我敢多买。”北京朝阳妈妈刘悦在宝妈群一次性拼团12盒国产饼干，群接龙里全是“溶豆不掉渣”“独立包装救了我这个洁癖妈”等UGC金句。品牌方顺势把群内晒图做成“二创海报”，投放在小红书关键词“辅食添加时间”下，CTR高出品牌硬广42%。尚普分析师指出，UGC内容自带“去广告化”滤镜，可降低用户心理防线，形成“信任飞轮”：医生权威→宝妈共鸣→圈层裂变→数据回流→再精准投放。
价格带策略同样关键。虽然≤25元单品贡献82.1%抖音销量，但37-67元中端价格带以6.2%的销量换回15.5%的销售额，利润转化效率是低价区的2.5倍。换言之，谁能在中高端建立信任，谁就能逃离“低价绞肉机”。某江苏新锐品牌把“医生短视频”精准投放在天猫25-37元与37-67元两个价格带，通过“成分党”标签锁定26-35岁一二线城市妈妈，平均客单价从49元拉升到73元，毛利率提升8.4个百分点，成功在M8-M9实现盈亏平衡。
当然，挑战并未消失。52%消费者表示“涨价10%仍会继续购买”，但31%会“减少频率”，17%干脆“更换品牌”。这意味着，信任溢价有天花板，品牌必须在“价值感”与“性价比”之间走钢丝。与此同时，促销依赖症愈演愈烈：78%家庭表示“促销活动显著影响购买”，其中高度依赖者占18%。“618我囤了8盒，双11又囤6盒，现在还有3盒没拆。”广州妈妈阿珊的“囤货墙”让品牌陷入另一重焦虑——大促冲量后，日常月销往往下滑25%，如何在非节点期维系复购？
答案藏在“场景深耕”与“智能体验”里。数据显示，家庭日常食用仅占22%，外出携带、旅行途中、亲子互动等场景合计高达43%，却长期被品牌忽视。某上海企业推出“周末郊游装”，把饼干形状做成小星星，搭配一次性野餐垫，小红书话题星星饼干露营记两周曝光1200万，拉动非促期销量增长34%。此外，智能推荐与智能客服以22%的期待值并列线上体验第一需求。品牌把医生短视频嵌入客服话术，用户输入“过敏”关键词，系统自动推送“无麸质低敏认证”短视频与宝妈实测笔记，平均会话时长缩短40%，转化率再提15%。
展望2026，国产辅食饼干有望凭借“医生+口碑”双引擎继续扩大份额，但窗口期不会太长。进口品牌正加速与国内三甲医院共建“联合实验室”，试图用“中国胃+国际标”夺回话语权；平台算法亦在迭代，纯靠流量采买将愈发昂贵。唯有把专业背书、真实口碑、场景创新、智能体验四张牌打成组合拳，才能穿越周期。正如尚普咨询集团在《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》里所言：“母婴赛道没有一夜爆红，只有日日垒土；信任壁垒一旦筑起，就是品牌最深的护城河。”
林可的宝宝如今已经长出第八颗牙，她依旧每周买一次国产辅食饼干，复购率90%以上。她不知道的是，自己的每一次点赞、转发、晒单，都在为下一轮“信任飞轮”蓄能。屏幕那端，医生短视频的进度条再次走到第15秒，画外音沉稳而笃定——“无添加，才是对宝宝最大的添加。”这句被无数宝妈奉为金句的台词，或许正是国产婴幼儿辅食饼干走向品牌时代的注脚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
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