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2026-01-17 20:04:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我就开始囤润肤乳，生怕宝宝的小脸被风吹成‘红苹果’。”北京宝妈李可在小区遛娃时，随口一句话，道出了千万家庭的共同焦虑。尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》用一组硬核数据给她做了注脚：冬季消费占比高达35%，远超其他三季；泵压瓶与挤压软管包装合计拿下73%的“选票”，方便单手操作、避免二次污染，成为妈妈们寒夜急救的“神助攻”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
冬天不是简单的季节切换，而是母婴品牌一年中最关键的“黄金收割期”。报告拉通天猫、京东、抖音三大平台1—10月销售曲线发现，M1—M3春节档月均销售额飙到3.8亿元，相当于全年“小高潮”；而M10双十一预热期，单月更是狂揽4.2亿元，环比暴涨82.6%。“春节+双11”两股洪流叠加，把冬季需求推向峰值，也直接把品牌推到了“增量抢滩”的赛点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
机遇看似滚烫，挑战却暗流涌动。尚普咨询分析师指出：“大促集中爆发，平台佣金、直播投流、达人佣金层层加码，不少品牌净利润被稀释到只剩个位数。”更尴尬的是，低价区间（<42元）销量占比42.2%，却只贡献14.6%的销售额；而>175元高端线销量仅8.7%，却拿下30%的销售额，“量利剪刀差”让品牌左右为难：跟低价，利润薄如纸；冲高端，用户教育成本又太高。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
真正让妈妈们夜不能寐的，是宝宝皮肤“干、痒、裂、红”的四连击。报告调研1158位宝妈，34%把“成分安全无刺激”写在第一行，23%紧跟着“保湿滋润效果”。一位河南驻马店的90后妈妈在深访中吐槽：“去年冬天没留神，娃的脸颊干到起皮，一哭就渗血，我自责得直掉泪。”痛点背后，是“即时舒缓+长效修护”的刚性需求，也是品牌做产品迭代的黄金切入点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
解决方案早已写在数据里。报告发现，101—200ml中等规格占比35%，201—300ml紧随其后占24%，两大区间合计近六成——“不大不小，刚好用完一个冬天”成为妈妈们的共识。于是，某国产头部品牌在8月提前上线“冬护礼盒”：两支200ml泵压瓶+50ml便携软管，搭配儿科医生联名卡片，主打“秋冬换季28天修护挑战”。礼盒预售期锁定抖音直播间，专家坐镇答疑“湿疹 vs 干燥怎么分”，把“专业+场景”一次打透。结果，该品牌M10客单价同比提升15%，退货率反而下降2.3个百分点。
打法不止于礼盒。报告里，微信朋友圈/群聊以52%的占比碾压小红书、抖音，成为母婴口碑“第一现场”。品牌把“真实宝妈28天打卡”做成模板，鼓励用户每天一张娃的“苹果脸进化图”，并设置“分享即可领30ml旅行装”裂变机制。两周内，话题标签苹果脸救星冲上微信指数峰值，带来近30%的新客增长。分析师提醒：“熟人社交的‘信任杠杆’远高于达人种草，品牌要把‘专业内容’翻译成‘妈妈语言’，才能让安全卖点真正入耳。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
冬季战役的另一条暗线是“提前两个月”的节奏红利。报告数据显示，消费者每2—3个月购买一次的比例达34%，这意味着如果品牌能在9月前完成“教育+种草”，就能在11月精准收割。某新锐国货把“儿科专家直播”排期提前到8月，每周三固定开播，内容从“宝宝面霜怎么涂才不起泥”到“暖气房湿度如何保持在50%”，硬是把“冬季焦虑”拆解成10个场景化解决方案。连续五周后，品牌搜索指数飙升180%，加购率提升22%，成功在双十一前完成“蓄水”。
当然，高端化仍是绕不过去的命题。>175元价格带在天猫、京东分别占34.9%、36.8%，抖音却只有10.3%，平台人群差异一目了然。品牌想在冬季提价，必须把“安全故事”讲成“科技故事”：例如添加神经酰胺NP、胆固醇、游离脂肪酸“3:1:1仿生皮脂”，再用临床数据说话——“30分钟修护屏障，7天减少水分流失42%”。报告里，专家/医生推荐占比24%，与真实用户体验并列“最信任内容”，让“科技+权威”成为高端定价的底气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》
展望2026，冬季战场只会更卷。尚普咨询预测，随着“精细化育儿”理念下沉，三至五线城市将贡献下一轮增量，而冬季依旧是最具爆发力的切口。品牌要想“抢增量”，不妨记住三把钥匙：提前两个月布局，用“专业内容”撬动熟人社交，把“安全+功效”做成可视化的28天打卡。谁能先让宝妈放心，谁就能在寒风里收获最温暖的增长。
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