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2026-01-18 20:08:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年冬天，我在京东买了一盒蔬菜味小饼干，收到货时外层塑料膜鼓胀，打开一股潮味，宝宝咬了一口就吐出来。”——南京90后妈妈周颖的遭遇，在母婴群里引发一片共鸣。尚普咨询集团刚刚完成的《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》显示，秋冬两季各出现28%的购买峰值，却也是退货、差评最集中的时段；而消费者最在意的包装性能，正是“密封防潮”，占比高达27%。
（购买季节高峰和偏好包装类型.jpg）
季节刚需像闹钟一样准时。10月起，北方供暖、南方转冷，室内外温差让饼干极易吸潮变软。数据里那条明显的“M10”高柱，把销售额推至全年次高点，但同月低价产品销量占比却飙升到54.6%，说明大量新手父母抱着“试错”心态囤货，一旦受潮便毫不犹豫退货。周颖说：“我们不怕贵，就怕宝宝不吃，密封好我才回购。”
（线上销售规模.jpg）
机遇与挑战，只隔一层包装膜。报告梳理的1—10月线上评论关键词中，“潮”“软”“碎”出现频次是“营养”“口味”的1.7倍；而天猫平台>67元高端饼干的退货率，冬季比春季高出近4个百分点。分析师指出：“高溢价没能换来高体验，这是品牌最疼的损失。”
（天猫平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
痛点被数据一一揭开：首先，运输链路温差大，普通镀铝袋阻隔性不足；其次，仓储环节反复堆码，易碎层断裂后水汽长驱直入；第三，消费者开封后二次密封不便，剩余饼干48小时内口感断崖式下跌。结果便是“29%每周一次”的规律性购买被“不确定性”打断，复购节奏被打乱。
（购买频率和产品规格.jpg）
解决方案在头部品牌实验室里已经萌芽。A企业把铝箔拉链袋升级为“铝箔+PET+PE”三层复合，水氧透过率降低62%；B企业加入1克食品级脱氧剂，能把包装内相对湿度从65%降到35%，保质期再拉长90天；C企业则在外盒加印一张“潮气提示卡”，颜色由蓝变粉即提示家长勿给宝宝食用，视觉化降低投诉率。三家联合京东物流做的“冬季防潮”测试显示，采用“双保险”组合后，退货率由7.3%降至5.1%，预计冬季整体可再降30%，复购率提升12%。
（京东平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
渠道端也在同步迭代。抖音直播间里，主播把饼干整袋泡进温水再拎出，撕开依旧脆响，当场点赞量飙至10万+；小红书博主“番茄妈”发布《如何拯救受潮饼干》笔记，评论区瞬间成为品牌客服的第二战场。尚普调研显示，真实用户体验分享以34%的占比成为最吸粉的内容，远高于明星推荐的2%。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
价格敏感度与高端体验并不矛盾。报告里，50—100元中端价格带贡献42%订单，正是“愿意为好包装多花一点”的主力人群；而当品牌把“防潮”升级为“可视防潮”——透明视窗+干燥指示卡，37—67元价格带在天猫的销量占比从15.9%提升到22.4%，验证了“看得见的安心”能打动年轻父母。
（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）
展望2026，行业有望出现“季节营销”新标配：
1. 10月前完成防潮包装切换，电商详情页统一“防潮测试”短视频；
2. 品牌与快递企业签订“秋冬防湿协议”，中转仓加装临时除湿机；
3. 会员体系内上线“潮气无忧退”，48小时内可免运费退货，用服务对冲风险；
4. 线下母婴店设置“防潮体验台”，现场对比普通袋与铝箔袋浸水后的脆度，把技术语言翻译成感官语言。
分析师最后提醒：“当供应链把‘防潮’做成标品，真正的差异化将回到营养与口味。秋冬战役只是入场券，谁能把受潮退货降到3%以下，谁就能在78%品牌依赖度的市场里拿下下一波忠诚度。”
（购买品牌产品意愿和对品牌产品态度.jpg）
夜幕降临，周颖又下单了一款新升级的“铝箔双保险”饼干。她在订单备注里写道：“只要宝宝吃得脆，我就一直买。”一句朴实的话，道破了这个百亿赛道最朴素的真理——宝宝的小嘴巴，才是最大的市场裁判。
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