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2026-01-18 21:46:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买饼干，我第一反应就是找代购，”上海浦东的90后妈妈林灿在小区滑梯旁晃着手机，“直到有一次我扫码看到国产牌子里居然能查到小麦的检测报告，当场路转粉。”她说的，正是今年婴幼儿辅食饼干赛道最热的词——全链路溯源。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》显示，国产品牌已经拿下58%的市场份额，把进口品牌压到42%，而“成分安全型”成为31%消费者的首选购买动因，比“价格敏感型”足足高出12个百分点。国产逆袭的号角，正式吹响。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
故事得从一条短视频说起。今年5月，抖音母婴博主“小满妈”发布了一条“拆袋即溯源”的直播：镜头对准一包售价39.9元的国产辅食饼干，扫码后跳出地图，黑龙江松嫩平原的农场、检测报告、运输温度曲线一一呈现，观看量一夜之间破三百万。评论区里，“原来国产也能这么透明”被点赞到置顶。尚普调研1313份样本发现，78%的消费者“只买或优先选知名品牌”，其中37%更是“非知名不买”。在品牌心智这条赛道上，国产厂商用“安全可视化”换道超车，硬生生把过去被进口品牌垄断的“高端信任”撕开一个口子。
然而，挑战并不轻松。尽管58%的份额看似领先，但进口品牌仍牢牢占据高溢价区间：在67元以上的高端价格带，进口单品贡献了超过六成销售额。北京某头部连锁母婴店的采购经理透露：“进店客人先问‘有没有国外版’，国产放在第二排，动销差三天就要调货架。”分析师指出，进口品牌二十年沉淀的“安全+高端”心智，就像一堵隐形墙；国产要再进一步，必须把“看不见”的原料故事做成“看得见”的数字证据。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
消费者的痛点，说到底只有一句话：怕。怕国产原料不过关，怕检测报告P图，怕“0添加”只是文字游戏。南京一位二胎爸爸周健直言：“进口贵，但起码图个心安；国产便宜，可万一出事，后悔药哪儿买？”这份“怕”让国产厂商在研发之外，不得不补上一门“信任功课”。于是，从2024年下半年开始，山东、江西、内蒙古三地头部工厂先后上线“区块链溯源+儿科医生背书”双保险：农田的锄草记录、磨粉车间的湿度曲线、成品菌落总数，全部上链；同时邀请三甲医院儿科副主任录制30秒短视频，讲解每一道检测指标。尚普数据显示，加入双保险的单品，复购率三个月内从46%飙到71%，而同期未加入的单品仅提升5个百分点。
“安全溯源是国产逆袭的核武器，”尚普消费事业部高级分析师李蔚在电话那头提高音量，“它把抽象的品质转成可验证的数据，把‘妈妈党’的口碑裂变速度提升一个量级。”李蔚给出一组内部测算：如果头部国产品牌能在一年内把溯源码覆盖率提升到80%，配合医生短视频科普，预计国产份额还能再涨5个百分点，突破63%“心理关口”。
有了数据武器，下一步是渠道落地。报告里有一组反差鲜明的数字：天猫37-67元中高端价格带占比近六成，而抖音同区间仅15.5%。“抖音人群价格敏感度更高，必须用小包装、高互动降低试错成本，”李蔚解释。今年8月，某国产新品牌把100g盒装拆成4包25g体验装，直播间“1分钱试吃”限量5万份，两小时卖空；试吃用户收到溯源码卡片，扫码后跳转“医生答疑”小程序，次日复购转化率居然达到38%。“先让用户无负担尝第一口，再用专业内容把她留下来，”品牌市场负责人总结，“这比硬投电梯广告高效十倍。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
当然，价格战仍是双刃剑。尚普监测显示，25元以下低价区间贡献了64.9%的销量，却只占42.7%的销售额，毛利薄如纸片。如何在“跑量”与“盈利”之间找到平衡？答案藏在“场景溢价”里。报告发现，周末白天消费占比31%，外出携带场景高达18%。于是，有品牌把饼干做成“动物造型+独立小袋”，主打“周末亲子露营能量包”，定价直接跳到59元，毛利率提升12个百分点，仍在妈妈群里被疯抢。“当产品成为家庭场景的解决方案，价格敏感度就会下降，”李蔚说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
故事讲到这儿，国产厂商的“逆袭路线图”已经清晰：上游，用区块链把农田到工厂全部搬上云端；中游，用儿科医生短视频给技术语言配上“妈妈能听懂”的注释；下游，用抖音体验装降低首次尝试门槛，再用天猫组合装提升客单价。三步走完，信任缺口被一点点填平。尚普预测，2026年10月之前，国产份额有望触及63%-65%，高端价格带也将从现在的四成提升到四成半。
但前路依旧荆棘。进口品牌不会坐等份额流失，它们正在把“有机认证”升级到“欧盟新法规”，试图用更高标准重夺高端心智；另一方面，国内小厂良莠不齐，一旦出现一次“虚标0添加”的舆情，就可能连累整个“国产”标签。分析师提醒，行业自律与监管必须同步提速，“溯源码不能只是营销噱头，而要成为真正的质量防火墙”。
夜幕降临，林灿在厨房拆开一袋国产胡萝卜味饼干，两岁半的儿子踮脚张望。她用手机扫了一下包装背面的二维码，跳出的是黑龙江讷河农场的实时温度——零下3℃，库存检验合格。那一刻，她笑着说：“以前觉得进口才是保险箱，现在发现，钥匙其实握在我们自己手里。”或许，这就是国产婴幼儿辅食饼干最好的时代：用数据拆掉偏见的墙，用专业赢得年轻父母的选票。58%只是起点，真正的终点，是让“国产”二字成为妈妈心中无需犹豫的第一选择。
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