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2026-01-19 20:04:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“10月最后一天，我在抖音直播间蹲到半夜，就为了抢那支101g的护臀膏，券后39块9，还送了5片试用装。”杭州90后妈妈林皎皎把战绩甩进闺蜜群，不到两分钟，又有三位宝妈跟风下单。同一时间，天猫旗舰店里，同一品牌150g尊享礼盒正安静地躺在购物车——标价89元，没有任何折扣，却照样月销两万。看似矛盾的两幅画面，正是2025年婴幼儿护臀膏赛道最鲜活的切片：天猫牢牢攥住52%的基本盘，抖音却在10月甩出95%的环比增幅，一条陡峭上扬的曲线把“增量”二字写得惊心动魄。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
“平台气质决定打法。”尚普咨询资深分析师周锐把三家平台比作三种性格迥异的渠道合伙人：天猫是“老钱风”，讲究品牌溢价与正品心智；京东像“理工男”，库存周转快、价格波动小；抖音则是“社牛”，一场直播就能把101-150g的中规格单品吹成现象级爆款。数据不会撒谎——2025年1-10月，天猫累计销售额约2.12亿元，占比52.3%，继续扮演压舱石；抖音1-10月合计1亿元，占比24.5%，但10月单月就冲至1.33亿元，环比激增95.1%，直接把“季节性”三个字撕碎——原来护臀膏也能像羽绒服一样，在深秋打出一场闪电战。
(线上销售规模.jpg)
机遇摆在眼前，可品牌方却陷入甜蜜的烦恼：同一支护臀膏，如何在天猫守住80元价格带，又能在抖音直播间被39元疯狂抢购，还不被消费者骂“割韭菜”？周锐用“价格心跳图”拆解：天猫平台75-135元区间贡献30.6%销售额，>135元高端占比高达22.4%，消费者“买的就是安心”；抖音45-75元与75-135元合计79.1%，却靠性价比驱动，>135元只占3.6%，几乎可以忽略。换句话说，天猫用户愿意为“正品+品牌故事”付溢价，抖音用户却要眼见为实的“便宜+即时福利”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
挑战随之而来——如果简单粗暴地把天猫库存搬到抖音打折，轻则旗舰店评论区沦陷“买贵退差”，重则经销商集体抗议窜货。某国产头部品牌就曾踩坑：今年618期间，他们把天猫150g礼盒原封不动搬进抖音直播间，标价直降30元，结果天猫店当月中评率飙升至8.7%，比平时翻了三倍。品牌电商负责人在复盘会上直冒冷汗：“消费者不是傻子，她们会截图、会比价、会骂街。”
痛点背后，是两种截然不同的用户心智。尚普调研显示，68%的购买决策由母亲主导，其中26-35岁占54%，她们对成分安全的关注度高达51%，远超使用效果与价格；但在抖音场景里，同一批妈妈又被“限时秒杀”“直播间专享”刺激得毫不犹豫地下单。看似分裂，实则统一——她们要的是“同一品牌、不同心智”的解决方案：在天猫，她们是“科学育儿派”，要正品、要医生背书、要高端礼盒送得出手；在抖音，她们是“精明囤货党”，要中规格、要击穿底价、要赠品堆成小山。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
破解之道，被业内总结为“错峰上新+双平台互补”。尚普咨询在《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》中给出可落地的三步棋：
第一步，货品错位。天猫旗舰店主推>135元高端礼盒，强调有机认证、儿科医生联合研发，搭配会员积分兑换，稳住价格锚点；抖音专供101-150g“黄金规格”，成本结构重新核算，剔除过度包装，把券后价打到31-50元心理区间，既满足性价比，又不触碰主价格带。
第二步，内容错峰。天猫节奏跟着“38节”“618”“双11”走，主打科普长图文、儿科医生直播连麦，强化“正品+专业”；抖音则在每月下旬打造“母婴囤货日”，用短视频挑战赛+明星宝妈连麦，把“红屁屁预防36计”拆成段子，3天冲销量，7天清库存。
第三步，库存隔离。品牌内部建立“抖音专供码”，同一生产线灌装的软管在尾部激光刻印“DK”字母，系统扫码即知流向，彻底堵住经销商窜货借口；同时设置60天保质期预警，临期产品自动回流抖音做“福袋”，既保护天猫价盘，又减少损耗。
“三招下来，我们10月在抖音完成去年全年销量，天猫客单价还提升了11%。”上述国产品牌电商负责人长舒一口气。更令他惊喜的是，用户画像出现“跨平台叠影”——同一批宝妈，先在抖音39元尝鲜，觉得好用后，转身到天猫89元礼盒囤货送闺蜜，复购率高达79%，其中90%以上复购占37%，堪称“自来水”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
故事并未结束。抖音的95%爆发让平台方也嗅到新增量，官方小二在闭门会上透露，2026年将继续倾斜流量给“母婴日百”赛道，重点扶持“中规格、高复购、强体验”单品；而天猫则悄悄测试“品牌会员日”，让高端礼盒与儿科医生IP深度绑定，用“科学育儿”内容抬高溢价天花板。京东不甘示弱，依托供应链优势，把75-135元中端价格带做成“次日达”护城河，月销波动系数仅20%，成为品牌最稳定的“压仓石”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
站在年末回望，婴幼儿护臀膏这场“三平台暗战”只是母婴消费升级的冰山一角。95%的环比激增告诉我们：没有所谓“低关注”品类，只有未被点燃的需求。当品牌学会用天猫讲信任、用抖音造爆款、用京东稳基本盘，就能在价格与价值之间找到那条隐形钢丝，把“安全”卖给科学派，把“性价比”甩给囤货党，最终把“复购”留给自己。
展望2026，尚普咨询预测，抖音仍将保持60%以上的复合增速，但伴随平台流量成本上升，品牌需提前布局“自播+私域”组合；天猫高端化趋势不可逆转，>135元价格带有望扩容至30%，儿科医生共建IP将成为溢价新支点；京东则会借力物流与金融，推出“先享后付”试点，进一步锁定中等收入家庭的中频消费。
“未来的战场，不在价格战，而在心智错位。”周锐用一句话总结。对于品牌而言，谁能在天猫把故事讲成信仰，又能在抖音把福利玩成狂欢，谁就能握住下一轮增长的钥匙。毕竟，宝妈们的购物车永远有空位，就看你把产品放在哪一层心智货架上。
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