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2026-01-16 21:04:25 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我其实不是挑剔品牌，只是不敢拿宝宝的屁股做实验。”凌晨一点，95后新手妈妈林悠在宝妈群里发出这句话，瞬间引来二十多条“+1”。她们都曾在超市货架前踌躇：一边是价格亲切、包装越来越“小清新”的国货护臀膏，另一边是贵出三分之一、却带着“洋滤镜”的进口老牌。最终，让她们放下顾虑的，不是直播间的“321上车”，而是尚普咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》——那组“81%消费者信任知名品牌”的数据，像一颗定心丸，让“买国货”从情绪变成理性选择。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
数据背后，一场悄无声息的“国货上位”正在发生。2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台累计卖出4.06亿元护臀膏，其中国产品牌销售额占比68%，比去年同期再抬升5个百分点。更关键的是，52%的年轻父母“优先指名购买”国产品牌，价格区间集中在31-50元——正是国货最舒适的中档带。换句话说，消费者不仅嘴上支持，更用钱包投票。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
机会看似明朗，挑战却藏在细节。外资品牌仍牢牢占据“高端心智”：在>135元超高端区间，天猫22.4%的销售额被进口商品拿走，抖音仅占3.6%；京东更悬殊，进口货拿下5.9%，国货只有1.9%。“贵=更安心”的等式，在母婴圈依旧顽固。林悠坦言：“不是不想省钱，就怕省了钱，宝宝红屁股更严重，最后还是自己背锅。”
痛点由此浮现——“想爱国，更想爱娃”。尚普调研显示，51%家长把“成分安全”列为第一决策因子，远超价格、口碑甚至医生背书。于是，谁能把“安全”翻译成肉眼可见的证据，谁就能拿下这场攻防战。
答案在“专业信任”里。报告里有一组容易被忽略却极具爆破力的数字：当儿科医生/药师出镜科普时，61%家长会直接转发到家庭群；真实用户体验分享虽高达57%，但可信度仍让位于专业人士。过去半年，头部国货品牌“初护”率先联手上海、成都三家三甲医院儿科，做了国内首份《婴幼儿护臀膏81%安全测试白皮书》——从封闭斑贴、急性皮肤刺激到28天连续使用追踪，全部通过国家药监局备案。报告发布的48小时内，初护抖音直播间观看破260万，评论区被“医生都站台，那我放心”刷屏，单日销售额环比暴涨320%，直接把75-135元价格段打成“国货主场”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
“以前我们讲草本、讲0添加，消费者无感；现在把实验室大门打开，让她们看到81%安全指标如何跑赢欧盟标准，买单速度瞬间翻倍。”初护品牌市场负责人李思思透露，他们还把52%“优先指名购买”数据做成电梯海报，打出“一半妈妈先选初护”的口号，配合“7天无理由拆封退”，将试用门槛降到极致。三个月内，品牌复购率从42%抬升到68%，硬生生把“高端进口”的护城河撕开一个口子。
渠道端也在同步“降维”助攻。抖音平台45-75元、75-135元两个中段价格带贡献了79.1%销售额，直播话术只要突出“三甲医院同款”“皮肤科实测”，转化率就比单纯喊“便宜”高1.7倍。京东则更适合“理性比价族”，把81%安全报告做成图文详情页首屏，配合“过敏包退”标签，让中高端线月销环比提升46%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
然而，故事并未结束。外资品牌迅速反击：某德国老牌把实验室搬进小红书直播间，现场做“斑马鱼胚胎毒性测试”，一夜之间收割千万级话题；日本殿堂级品牌联合丁香医生推出“红屁屁风险自测H5”，用AI算法吓出家长焦虑，再顺势推高端新品。面对“高端科学”攻势，国货只能把“安全”讲得更细、更土、更接地气。
下一步，国货的三把“安全锁”已经就位：
第一把锁，继续拉高专业背书密度。尚普调研显示，18%家庭仍靠医生一句话决策，空白市场巨大。头部品牌正把“三甲医院临床观察”从3家扩到20家，让“医生推荐”从卖点变标配。
第二把锁，用“透明工厂”直播把供应链摊开。报告里，88%消费者认为“知名品牌=品质保障”，但“知名”不再等于广告砸钱，而是把原料罐、乳化锅、灌装线24小时直播，让家长看到“81%安全指标”如何被一勺勺配出来。
第三把锁，用“亲友口碑”放大安全效应。71%购买决策来自身边推荐，品牌方开始把“妈妈体验官”计划下沉到三四线，邀请县城宝妈做28天试用打卡，再返佣3%-5%，把“安全”写进真实生活场景，比任何KOL都更具穿透力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
展望2026，市场大概率上演“高端国货化”与进口品牌“本土化”的错位竞争：前者用81%安全信任+52%优先购买意愿，把价格带从31-50元抬升到51-70元；后者则被迫放下身段，推“小规格体验装”切入抖音45-75元区间。双方短兵相接时，决定胜负的不再是“洋”或“土”，而是谁能把“安全”二字写进家长心智最柔软的地方。
林悠们已经用脚投票：10月大促，她在初护旗舰店一次性囤了4支150g软管装，单价59元，比进口大牌便宜近一半。“我不是冲动，是算过账——81%的人都在用，医生也背书，为什么我还要花冤枉钱？”当更多妈妈开始这样算账，婴幼儿护臀膏的“国货68%份额”就不再是终点，而是下一段井喷的起点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
毕竟，在母婴赛道，信任一旦建立，品牌就能从“卖货”升级为“陪伴”。而陪伴的复利，远比一次促销更长久。
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