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2026-01-10 13:32:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“怀孕六个月，我至少买过七件背心，可没有一件让我想再买第二次。”广州孕妈林可在孕妈群里随口一句吐槽，瞬间引来两百多条附和。有人贴出购物截图：同一家店连续三次下单，每次间隔不到二十天，却分别给了中评、差评、中评——理由出奇一致：“起球”“变形”“洗完硬得像纸板”。看似琐碎的抱怨，背后却藏着一条触目惊心的数据：在尚普咨询集团最新调研的1462位孕妇样本里，复购率低于50%的占比高达41%，也就是说，每十个消费者里就有四个“买完就走”，再也不回头。
一边是“尝鲜”驱动的汹涌流量，一边是“忠诚度”薄如蝉翼的存量池，孕妇背心吊带赛道正上演冰火两重天。2025年1-9月，抖音平台单品类销售额冲破5.49亿元，占全网九成以上，月销峰值842万元；可热闹之外，品牌们不得不面对一个尴尬事实：把用户留下来的难度，比把她们撩拨进店高出十倍。调研显示，34%的“跳槽”用户直言“就是想试试新款式”，26%因为“老品牌突然涨价”，还有18%吐槽“质量越穿越拉胯”。价格、颜值、品质，三把钝刀同时落下，把本可长达十个月的孕期消费周期，切割成零星散点。
“孕妇的肚子每两周就大一圈，衣服一旦跟不上体型变化，就会被果断淘汰。”尚普咨询零售行业分析师张弛指出，孕期服装的低复购并非需求消失，而是市场供给节奏与生理节奏严重错位，“品牌还在用传统四季上新套路上阵，可孕妈的身体只给她们三个月的黄金窗口。”数据印证了这一判断：孕中期（4-6个月）贡献42%的购买，孕晚期再吞掉31%，两段时间叠加，意味着七成消费集中在180天以内。谁能用更高频、更轻量的“小步快跑”抓住这180天，谁就能把一次性买卖变成“全孕程”陪伴。
然而，现实是骨感的。41%的低复购率像一记闷棍，敲醒了仍沉迷于“爆款即永恒”的商家。价格带上，68-121元的中端区间贡献了抖音81.3%的销售额，却不得不面对“低价幽灵”的尾随——每当成本上涨，品牌试图提价5-10元，就有38%的消费者直接减少购买频次，21%干脆更换品牌。涨价即跑、款式即腻，让“中端”成了最拥挤也最危险的悬崖。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇背心吊带市场洞察报告》
“不是孕妈不愿意花钱，而是她们花的每一分钱都要看见即时回报。”上海浦东的孕妈王璐算过一笔账：孕五月到孕八月，她体重涨了12斤，胸围暴涨9厘米，同样一款背心，每隔四周就要换一批尺码，“如果品牌能在我下次换码前主动推新色，而且承诺旧款补差价换新款，我当然愿意留在这家，省得再去试错。”王璐的期待，恰恰点破了行业最大的空白——订阅式孕周衣橱。
把“卖单品”升级为“卖周期”，在海外早有先例。美国品牌Stitch Fix推出“Maternity Pass”，根据孕妇注册时填写的预产周数，每28天推送一次“成长箱”，用户可试后留款或全退，留存率高达72%。国内也有玩家试水：杭州初创品牌“Belly+”今年3月上线“孕周订阅”，把背心、内裤、打底裤按孕周分段组合，每三个月一次免费换码，老客补差即可换新款。上线半年，复购率从38%拉到68%，客单价提升42%，退货率反而下降5个百分点。
“核心不是衣服，而是‘被记得’。”Belly+联合创始人李树彤分享了一个细节：系统会在用户孕27周自动推送一条微信——“亲爱的，你的宝宝现在像一颗花椰菜，胸围大概又涨了2厘米，我们给你留了三件新品，颜色是你最爱的雾蓝。”带温度的数据，把冰冷的尺码表变成闺蜜式的关怀，转化率高出普通短信3.7倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇背心吊带市场洞察报告》
当然，订阅模式并非万能钥匙。尚普调研显示，62%的孕妈对促销高度敏感，其中27%“只要打折就会多买”。如何平衡“老客原价补差”与“新客折扣拉新”，考验品牌对价格体系的精细管控。张弛建议，采用“时间窗口”策略：新品上市前两周仅对订阅用户开放“原价补差换新款”，第三周再对全渠道做常规促销，既保护老客权益，又避免价格体系崩塌。
更关键的是供应链柔性化。传统服装从打版到上架平均需要60天，可孕妈的体型窗口最长只有90天。抖音头部品牌“孕织”把打版周期压缩到7天，与上游工厂签署“小单快返”协议，单色首单仅300件，48小时内即可补单。借助抖音电商的“智能补货”模型，系统根据孕妈点赞、收藏、加购行为，提前预测哪些花色会在未来两周爆单，准确率可达84%。“以前我们一季做30个SKU，现在一个月就要上50个SKU，但库存周转天数反而从58天降到21天。”孕织供应链总监刘畅透露。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇背心吊带市场洞察报告》
当供应链追上孕周，营销也要追上孕妈的“情绪曲线”。调研发现，真实孕妈分享的内容信任度高达32%，远超明星网红的5%。品牌“Mom’s Talk”在小红书发起28天背心日记话题，邀请孕妈连续四周记录同款背心的穿着感受，每篇笔记附赠下一周新品试用券，活动页浏览量破1200万，带动店铺涨粉18万，新品上架首日即售罄。用户原话写道：“我不是在买背心，是在参与一场‘同周妈妈’的接力赛。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇背心吊带市场洞察报告》
从更长远的视角看，孕妇背心的“复购战”只是母婴消费前置化的一环。随着95后、00后成为生育主力，她们对“被理解”的期待远高于“被推销”。当品牌把视角从“卖衣服”转向“陪孕程”，把交易关系升级为“时间朋友”，低复购的魔咒才有解。正如张弛所言：“孕妈不会为一件背心忠诚，但会为‘懂她的节奏’买单。”
未来三年，尚普咨询预测，伴随“孕周订阅”模式的普及，行业平均复购率有望从目前的50%提升至65%，其中采用柔性供应链+老客补差机制的品牌，将率先吃到“忠诚红利”。而对于仍停留在“一季一爆款”赛道的玩家，41%的流失黑洞只会越撕越大。毕竟，在孕妈的世界里，没有“下一次”，只有“这一胎”。谁能用更快的上新、更柔的价格、更懂她的服务，把这180天写进品牌记忆，谁就能在下一个五年，把孕妇背心做成一门“全孕程”的长久生意。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇背心吊带市场洞察报告》
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