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2026-01-11 16:46:11 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年冬天，我在商场转了三圈，最后把羽绒服退了，换了一件199元的纯棉加绒衬衫。”58岁的老赵在石家庄的家里比划着，“不是没钱，是穿来穿去，还是棉的踏实。”像老赵这样的中老年男性，全国还有2.3亿——尚普咨询集团刚刚完成的《2025年中国中老年男装市场洞察报告》显示，2025年1-10月，仅线上平台就为这群人卖出了5.7亿元中老年男装，其中33%的订单发生在冬季，而“纯棉”二字像一块磁铁，吸走了34%的面料选票。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
冬季，对他们而言不是“潮流上新”的狂欢，而是“身体先说话”的刚需。气温一掉，关节先疼，风吹皮肤就裂，于是“换一件厚一点的棉衬衫”成了最朴素的仪式感。报告里，41%的人单次掏出200-500元——价格带刚好卡在“不心疼”与“能讲究”之间，也由此成为品牌厮杀的“红海主航道”。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
可机遇背后，暗流早已涌动。新疆长绒棉收购价过去三年涨了28%，纱线、染整、运输环环加价，一件成本160元的基础款，终端想守住199元零售价，毛利被压到不足15%。“以前赚的是棉，现在赚的是针脚。”江苏某代工厂负责人老周苦笑，“同质化太狠，你不做，隔壁厂连夜就能抄。”
痛点像毛衣上的线头，一拉就露怯：款式大同小异，灰、黑、藏青三色循环；商场货架密密麻麻，却找不出一件“既保暖又不肿”的棉袄；线上详情页清一色“加厚、加绒、加棉”，消费者看得麻木，品牌打得疲惫。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
“谁不想穿得轻松点？可肚子一大，腰一粗，网上模特穿得挺精神，到我身上就成了捆粽布。”老赵的吐槽，正是报告里“27%场景为日常穿着”的真实注脚——他们不需要T台感，只要“蹲下不勒肚子、抬手不掉下摆”。
破局的路，藏在“功能棉”与“发热纤维”的混纺里。尚普咨询把全国1437份样本翻来覆去地算，发现当价格上浮10%时，仍有41%消费者愿意继续购买，前提是“你得给我一个新故事”。于是，今年10月，抖音商城里一款“咖啡碳保暖衬衫”悄悄冲上了中老年男装爆款榜：55%棉+40%咖啡碳纤维+5%氨纶，吸湿发热实验室数据提升3.2℃，售价268元，月销4.3万件。评论区里，一条获赞3200次的留言写着：“摸起来还是棉，穿起来比棉暖，儿子说是黑科技，我信他。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
“科技故事”一旦落地，溢价空间就打开了。京东数据显示，238-561元价格段贡献了42.4%的销量，却拿走了55.2%的销售额；天猫平台561元以上高价位，销量只占4.2%，销售额却占到21.5%。数字背后，是中老年男性“怕麻烦但更怕买错”的心理——只要体验到位，他们敢为“舒服+省心”一次性付高价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
品牌们也开始把实验室搬进直播间：红外测温枪对着两件衬衫“一镜到底”，左边普通棉升温1.7℃，右边功能棉升温4.1℃，大爷们在弹幕里刷“真的假的？”主播把温度计递到镜头前，“假一赔三，运费我出”，当天转化率飙到18.6%，远高于行业均值7%。
线下门店则把“体验”做到极致。山东银座百货的“暖感试衣间”里，室温恒定在12℃，导购递上一件“热感棉”夹克，3分钟后体表温度上升2.8℃，老爷子当场刷卡，“穿了一辈子棉，今天才知道棉也能发热”。尚普咨询监测发现，线下实体店仍占41%购买渠道，远高于电商的28%，原因正是“摸得到、穿得上、退得掉”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
但故事还没完。功能升级之后，服务必须跟上。报告里，中老年消费者对线上退货满意度平均只有3.29分（满分5分），“不会操作”“找不到入口”“客服机器人听不懂”是三大拦路虎。针对这一痛点，拼多多率先上线“长辈退货”一键通道：点击“老人模式”，系统自动语音指导，顺丰上门取件，运费险全额补贴，上线三个月，中老年男装品类复购率提升11个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询分析师指出，随着50-59岁“新中老年”人口增至1.7亿，冬季棉品仍将是最大公约数，但“纯棉+功能”混纺有望把市场蛋糕做大到120亿元规模。品牌要做的，是在200-500元主价格带里，用“看得见的科技”讲“听得懂的故事”，再用“退得掉的安心”把一次性买家变成十年老友。
毕竟，老赵们的心愿很简单：“我不追潮流，只想在冷风里站得稳一点；如果这件棉袄还能让我儿子夸一句‘爸，你今儿精神’，那多花几十块，值！”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中老年男装市场洞察报告》
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