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2026-01-12 09:38:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“如果不是直播间那句‘今晚0点前立减200’，我大概率就把那件缎面小礼服从购物车里删了。”28岁的上海婚礼策划师林漾在电话里跟记者回忆，9月婚礼旺季，她帮新娘们挑礼服的同时也给自己囤了两条，“反正一年到头就等618、99、双11，错过这波，下回折扣得等明年。”
林漾的“非打折不下单”心态，正是今年礼服市场最锋利的双刃剑。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国礼服市场洞察报告》显示，60%消费者对促销活动“高度依赖”，其中27%“非常依赖”、33%“比较依赖”。更扎眼的是，一旦涨价10%，就有25%消费者立刻转身投别家，只有41%愿意按原价继续购买。换句话说，品牌靠折扣换来的销量，随时可能被竞品用“再便宜50块”撬走。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国礼服市场洞察报告》
“折扣成瘾”背后，是礼服品类天然的低频属性。43%用户一年只买一次，32%一年2—3次，加起来超过七成。婚礼、年会、颁奖礼这些“人生高光时刻”才是刚需，平日衣柜里根本找不到它们的出场机会。于是，价格成为撬动需求的最后一根稻草。
然而，靠降价跑量的甜蜜期正在过去。天猫数据显示，1—10月礼服线上销售额4.81亿元，97%集中在天猫，平台流量成本水涨船高；抖音虽然体量小，却用直播把高价区间推到87%的销售额占比，品牌为了冲榜单，只能把428元以上的高毛利款拿出来“宠粉”，结果利润率被佣金、投流、红包三重挤压。一位苏州礼服品牌电商负责人向记者吐槽：“现在每卖一件800元的礼服，平台抽成加投流就去掉35%，再打个九折，利润比纸巾还薄。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国礼服市场洞察报告》
更尴尬的是，消费者的心理价位卡得死死的。1001—2000元区间占比31%，2001—3000元区间28%，两者合计59%，是公认“安全区”。往上走到3001—5000元，人群瞬间缩到11%；再往上到5000元以上，只剩3%“硬核玩家”。品牌想升级面料、加手工钉珠，先得掂量掂量：多出来的成本，谁能买单？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国礼服市场洞察报告》
“去年我们尝试把一款爆款小礼服从1299涨到1499，只涨了200块，转化率直接掉38%，小红书笔记底下全是‘等等党’留言‘再蹲蹲’。”广州设计品牌THEO主理人杜晓珺苦笑，“后来乖乖把价格降回去，送了一条价值80元的同款丝巾，才算把销量拉回正轨。”
涨价即死、不涨价等死，难道只能躺平？报告里一组复购数据给出暗号：50—70%复购率仅占31%，还有15%用户复购率不到30%。“礼服不是快时尚，但‘追新’速度却一点不输。”尚普咨询分析师指出，36%消费者换品牌的首要原因是“追求新款”。这意味着，谁能用“新鲜感”锁住老客，谁就能把一次性买卖变成长情生意。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国礼服市场洞察报告》
林漾给记者展示她的“薅羊毛”攻略：加入三家品牌的会员，生日月送1000积分，可抵现50元；新品上架前，积分商城提前24小时兑换“升级面料券”，原价2000元的礼服，加200积分就能换成真丝混纺，还附赠防尘袋和刺绣姓名标签。“感觉像在玩闯关游戏，比直接打折有趣多了，我也愿意在朋友圈晒图。”
这套“会员积分+体验升级”的组合拳，正在替代粗暴降价。报告调研发现，消费者对线上智能服务的期待里，31%想要“智能款式推荐”，27%渴望“虚拟试穿”。品牌把积分兑换场景挪到小程序：100积分换AR试穿券，200积分换设计师一对一改衣，500积分换“私人衣橱”年度管理方案，既把折扣成本摊进服务，又把用户留在私域。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国礼服市场洞察报告》
“过去我们做促销，一降价就是全渠道同步，现在只在会员池里发‘隐藏券’，既保住公域价格体系，又让核心客群里‘偷着乐’。”杭州互联网礼服品牌MORFCEO刘柯透露，试运行三个月，老客复购率提升18%，客单价提高12%，退货率反而降了4个百分点，“因为尺寸、面料都提前在私域沟通清楚，用户冲动消费少了。”
线下门店也在悄悄“去促销化”。深圳万象天地一家新开的礼服概念店，把试衣间做成“光影秀场”，消费者扫码就能录一段30秒走秀视频，系统自动生成AI大片，发朋友圈集赞满88，立享“手工改短”服务一次，原价180元的改衣费被包装成“专属定制”，用户感知价值瞬间翻倍。门店负责人告诉记者：“用体验换溢价，比直接打折高明多了，开业两个月，成交率提升25%，连带配饰销售额增长40%。”
展望2026，礼服品牌若想摆脱“促销依赖症”，有三条路可走：
第一，把折扣变“投资”。用会员积分替代直降，把原本让利的50元换成“升级面料”“专属刺绣”“免费储存”，既提升附加值，又强化品牌记忆点。
第二，把场景做“深”。婚礼、年会之外，开辟“毕业礼”“妈妈装”“亲子礼服”细分场景，通过套餐化销售提高件单价，稀释单一促销敏感度。
第三，把内容做“久”。签约垂类穿搭博主，持续输出“一衣多穿”“礼服改日常”短视频，教用户把3000元的礼服穿成30次，每次成本100元，心理账户瞬间平衡，复购也就水到渠成。
林漾已经给自己立下flag：明年再买礼服，不看折扣看积分。“如果能用积分换一次设计师上门量体，再送一次专业礼服收纳服务，我宁愿原价买，因为‘被宠’的感觉，比便宜200块更爽。”
当品牌学会用“体验”代替“折扣”，用“陪伴”替代“促销”，礼服市场才能真正走出“涨价即流失”的死亡循环。毕竟，女人买的不只是一件礼服，而是那一刻被看见、被珍视的自己。谁能把这份情绪价值做成长期生意，谁就能穿上属于自己的“增长礼服”，在红毯尽头稳稳接过分众市场的皇冠。
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