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2026-02-03 11:15:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“不蹲到199-50的神券，我绝不拆快递。”——90后骑行爱好者阿K把这句话贴在书桌前，像一句信仰。2025年，像他这样“非促销不下单”的运动护具消费者，已占到45%，其中18%“非常依赖”，27%“比较依赖”。促销，像一针速效兴奋剂，让品牌在直播间瞬间冲顶；可当折扣褪去，日常价就像被晒蔫的韭菜，销量疲软得抬不起头。
尚普咨询最新完成的《2025年中国运动护具市场洞察报告》给出了冷酷的对照组：一旦价格上涨10%，继续购买的人只剩47%，34%选择“减少频率”，更有19%干脆“更换品牌”。换句话说，每五个用户里就有一个转身离开，毫不留恋。促销依赖症，让品牌陷入“低价循环”——不促不销，越促越亏。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
“我们曾把爆款护膝从日常149元降到99元冲榜，当天卖出1.2万件。”华东某代运营负责人小赵回忆，“可活动结束回到原价，日销直接掉到180件，连淘客都不愿接。”更尴尬的是，为了维持流量，平台算法要求“30天内最低成交价”做参考，品牌只能把下次促销门槛再拉低，利润像剥洋葱，一层层被扒光。
价格敏感的背后，是运动护具品类“低频次、刚需弱”的天然属性。报告显示，31%的用户一年只买1-2次，护膝、护腕、护踝三大基础款占比就超过一半。对大多数人来说，护具是“受伤后才想起”的补救型消费，而非像跑鞋那样有“换季+潮流”双轮驱动。于是，“等打折”成为消费者最理性的选择。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
然而，单纯“一降了之”正在反噬品牌。某国产头部品牌市场部算过一笔账：2025年618期间，他们把一款旗舰护踝做到“第二件半价”，GMV同比暴涨260%，但扣除平台佣金、达人佣金、赠品成本后，净利润率只剩3.4%。“还不如卖纸箱赚钱。”负责人苦笑。更糟的是，7月悄悄提价10%想回血，结果店铺复购率当月下滑22%，差评里高频出现“不值”“割韭菜”等字眼，客服被骂到怀疑人生。
促销依赖症，还直接拖垮了品牌心智。报告调研中，61%的消费者表示“愿意推荐护具给亲友”，但推荐动因里“价格实惠”高达19%，仅次于“防护效果”24%。一旦价格优势丧失，口碑便失去支点。用户阿K直言：“如果我149元买的护膝，朋友第二天99元捡到，我立刻成‘冤种’，还怎么好意思安利？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
困局之中，有没有解法？尚普咨询价格策略分析师指出，运动护具品牌需要一场“温和去杠杆”——把促销的即时刺激，转化为会员资产的长期留存。具体而言，可搭建“积分墙+隐藏券”的双层漏斗：
第一层，会员积分墙。日常价购买即可获积分，1元=1分，100分抵5元，500分可兑换“免费换新”服务。由于积分具备“沉没成本”效应，用户心理账户发生转移，对现金折扣的敏感度下降。模型测算显示，同等涨价10%场景下，拥有500分以上积分的用户，流失率可从19%降至11%，直接挽回8个百分点。
第二层，老用户隐藏券。针对历史购买≥2次的忠诚用户，定向发放“不公开券”，例如“满200-30”，券后价盘仍高于大促，却低于日常，既保护公开价，又让老客尝到专属感。某试点品牌三个月内发放3.2万张隐藏券，核销率68%，带动关联销售护腕、肌贴等周边，客单价提升42%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
“把促销变成会员游戏，而不是一刀砍价。”分析师强调，积分墙的本质是把“价格让利”拆分成“行为奖励”，用户完成复购、分享、评价等任务即可攒分，从而将“价格敏感”部分转移到“成就敏感”。当积分能兑换“线下康复体验”“运动损伤险”等高附加值权益时，品牌就不再只是卖护具，而是卖“安全解决方案”，溢价空间自然打开。
渠道层面，不同平台也要采取“价差隔离”。报告显示，天猫用户更接受高端款，>2100元产品贡献44.8%销售额；抖音80%销量集中在<339元低价带。品牌可以用“货盘区隔”降低直接比价：天猫主推“碳纤支撑+智能监测”旗舰款，京东打“879-2100元”性价比中段，抖音则上线“青春版”入门款，并捆绑积分任务。通过“同款不同码、同码不同材”实现物理隔离，减少用户跨平台比价的冲动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
此外，内容营销要把“真实体验”做到极致。报告发现，34%的用户最相信“真实用户体验分享”，27%爱看“产品评测对比”。品牌可邀请康复科医生、马拉松配速员、篮球教练等专业运动员，拍摄“穿戴7天实测”系列短片，把防护效果量化成“膝盖温度下降1.8℃”“冲刺配速提升3″”等直观数据，用专业击穿“效果不明显”的顾虑。配合“评论区晒图返100积分”机制，鼓励用户二次传播，形成“内容-积分-复购”的闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告》
展望未来，随着原材料成本、物流费用持续上涨，运动护具行业“涨价”不是会不会，而是何时涨。谁能提前把促销依赖转化为会员资产，谁就能在下一次成本冲击中留住那19%的“价格逃兵”。正如阿K在听完积分规则后说的：“如果买护膝能像打游戏攒经验，那我宁愿日常价入手，早点升级换装备，毕竟膝盖只有一双，积分可以换一双新的。”
促销不是原罪，裸奔的促销才是。2026年，当折扣的硝烟散去，拥有积分墙的品牌会发现，自己不仅保住了利润，还收获了一堵越来越高的用户“心墙”——那里写着：不促也销。
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