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2026-01-12 16:56:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我给宝宝买乳铁蛋白，只敢在天猫旗舰店挑最贵的，图个安心。”——上海浦东的90后妈妈林珊在母婴社群里一句话，引来两百多个点赞。她的选择并非孤例：尚普咨询最新监测显示，2025年1-10月，天猫平台871元以上的高端婴幼儿乳铁蛋白销售额占比高达45.4%，是京东的2.8倍、抖音的4.7倍。高价段销量只占整体6.1%，却撬走了近三成销售额，溢价能力堪比黄金。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳铁蛋白市场洞察报告》
把数字翻译成白话，就是“越贵越好卖”。在母婴行业分析师周鸣看来，这是稀缺信任感在作祟：“婴幼儿入口的东西，妈妈宁愿多花五百块，也要把风险降到零。天猫的官方旗舰店矩阵、国际保税仓溯源、七天无理由退货，像三重保险，直接把高端用户的心智锁死。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳铁蛋白市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是京东与抖音的凶猛追兵。同一时段，京东销售额从年初的0.13亿元一路冲到10月的0.30亿元，增幅128.6%；抖音虽体量最小，却在低价区间把63.6%的销量揽入怀中，用直播间红包把价格打到骨折。平台之间的“分层”愈发明显：天猫做高端溢价，京东抢中端升级，抖音薅流量羊毛。品牌方如果押错阵地，就像把爱马仕摆进夜市摊，再大声吆喝也卖不上价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳铁蛋白市场洞察报告》
但高端不是想高就能高。乳铁蛋白原料依赖进口，全球供应链90%掌握在荷兰、法国等三家工厂手里，一旦海外牧场口蹄疫暴发，国内价格立刻“原地起飞”。某头部品牌采购总监私下透露：“今年我们为了锁价，提前半年把全年货量一次性买断，占用了八位数现金，账面压力巨大。”更棘手的是，高纯度乳铁蛋白对温度、酸碱度极其敏感，运输途中哪怕两小时冷链断链，活性就会跳水，直接触发退货潮。尚普调研显示，退货体验满意度仅3.95分，低于整体线上流程4.12分，成为高端用户流失的最大暗礁。
痛点摆上台面，解决方案也呼之欲出。天猫国际总经理在双11私享会里提出“三件套”打法：第一，把新品首发、限量礼盒、会员定制全部放在天猫，用稀缺感拉高溢价；第二，打通88VIP与品牌会员，积分可兑换儿科医生在线咨询，把“专业背书”写进权益包；第三，打造“超级品牌日”，把直播镜头搬进瑞士工厂，让用户看奶牛编号、看冻干流程，把看不见的安全感做成可视化内容。
林珊就是首批被“可视化”俘获的人。她在品牌日直播间看到实验员把乳铁蛋白粉末倒进模拟胃液，30分钟后活性仍保持98%，当场下单三罐单价999元的限量礼盒。“我不是在买奶粉，是在买一份‘看得见的放心’。”林珊说。数据显示，这场直播带动该品牌当天销售额突破2600万元，其中老客复购占比高达68%，再次证明“信任溢价”在母婴赛道的魔力。
当然，高端化不能只是“贵”。尚普消费者研究部指出，30%的妈妈最看重“高纯度”，24%同时要求添加益生菌，这意味着品牌必须在配方上做“加法”。今年9月，某国产龙头企业推出“双铁+双益”组合，乳铁蛋白纯度≥98%，同时复配HN019益生菌，定价899元/罐，上市两周即冲上天猫婴幼儿营养品飙升榜TOP1。分析师周鸣点评：“把免疫与肠道两个痛点一次打包，妈妈愿意为此多付30%溢价，这就是高端产品的‘价值锚’。”
渠道侧，京东和抖音并非没有机会。京东物流的211限时达，把“上午下单、下午送到”做成标配，对急需的宝宝发烧场景是致命吸引；抖音则用短视频教育市场，把“乳铁蛋白=天然疫苗”的概念打进下沉市场。品牌方完全可以把副线、小规格、尝鲜装放到京东抖音，用低价拉新，再把高客单主力款导回天猫做复购，实现“低价养认知，高价做利润”的漏斗模型。
展望未来，高端乳铁蛋白的故事才刚刚开篇。按照尚普预测模型，2026年中国婴幼儿乳铁蛋白线上规模有望突破8亿元，其中高端价位年复合增速将保持在35%以上，远高于中低端的15%。谁能抢占用户心智中的“安全+有效”双高地，谁就能享受这场溢价盛宴。天猫的45.4%不只是一个数字，更是一张门票——拿到它，品牌就能登上母婴行业最豪华的游轮；错过它，只能在岸边看着别人的帆越走越远。
下一场战役的号角已经吹响：明年3月，天猫计划联合十家头部品牌，把“世界乳铁蛋白日”做成固定IP，当天所有商品标配区块链溯源码，用户扫码即可看到原料批号、海关检疫证明、儿科医生签字报告。对于仍在观望的品牌而言，时间不多了——高端供应链壁垒会越来越高，用户心智窗口却在迅速收窄。要么现在就登顶，要么永远留在山脚。
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