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2026-01-12 18:02:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“宝宝一被蚊子叮，我就条件反射地打开淘宝。”90后妈妈林晓把婴幼儿止痒膏归进“和奶粉一样不能断货”的清单。过去一年，她在天猫旗舰店重复下单同一品牌7次，客单价38元，成了商家最想要的那类“忠诚粉”。尚普咨询最新调研显示，像林晓这样复购率超过70%的用户，在整个止痒膏市场里占到57%，堪称现金奶牛。可硬币的另一面却触目惊心：38%的“跳槽妈妈”因为“抹了三天还痒”而头也不回地奔向竞品。一场关于“留客”的暗战，正在29-45元核心价格带里悄悄升级。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
高复购≠高枕无忧。分析师指出，57%的高忠诚度群体贡献了43.5%的销售额，却只占整体用户的不到六成，意味着剩余43%的“摇摆用户”随时可能流失。更棘手的是，止痒膏属于低频、应急、季节属性极强的品类——夏季52%的销量集中在蚊虫叮咬场景，而冬季“干燥+湿疹”却让同一批消费者质疑“是不是买到假货”。一位郑州宝妈在焦点小组里吐槽：“夏天涂一次就消肿，冬天连抹三天还起皮，感觉像买了两瓶不同的东西。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
痛点被数据验证：在“更换品牌原因”中，“原品牌效果不佳”以38%高居榜首，远超价格、渠道等硬因素。换句话说，只要功效感知掉链子，品牌之前砸下的种草预算、直播坑位费都可能一夜清零。尚普咨询消费行为模型进一步拆解发现，消费者把“止痒效果明显”与“产品安全性”并列放在购买决策前两位，占比分别达25%与31%，而“价格实惠”仅6%。这意味着，低价不是护城河，效果才是生死线。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
机遇与挑战的夹缝里，新玩法正在酝酿。头部品牌“恬宝舒”今年5月率先试水“季节强化版”：夏季配方添加5%驱蚊酯与薄荷醇，主打“叮后3分钟止痒”；冬季配方把神经酰胺和乳木果油拉到高浓度，突出“48小时保湿修护”。两款SKU共用同一品牌资产，却在视觉上用“蓝雪花”与“金麦穗”做区分，避免消费者认知混乱。配合抖音直播间“第二件半价”的囤货话术，三个月内复购率环比提升12%，客单价提高4.6元。分析师测算，如果品牌能在全年维持该增速，理论上可把高复购人群占比从57%推到65%，等于多锁定近一千万只“现金奶牛”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
然而，单品升级只是第一步。要让“摇摆用户”彻底沉淀，必须在“使用场景”里埋钩子。调研显示，63%的购买发生在工作日白天与晚上，宝妈往往一边哄娃一边手机下单，决策链路极短。于是“恬宝舒”把会员订阅制嵌进微信小程序：系统根据宝宝出生月份、过往购买频次，自动推荐“夏季加强包”或“秋冬修护包”，可一键加入订阅，每季发货前48小时微信提醒，可随时暂停。为了降低心理门槛，首季礼包附赠一支10g旅行装，未用完可全额退款。上线两个月，订阅用户次月复购率达82%，比非会员高出25个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
故事还没完。尚普咨询在价格敏感度实验中发现，当产品涨价10%时，仍有52%的忠诚用户选择继续购买，而33%仅减少使用频率，真正“转投竞品”的只有15%。这意味着，只要品牌能在功效与情感两端持续给足“安全感”，价格弹性反而成为利润放大器。于是“恬宝舒”把原本29元的夏季版调到32元，冬季版35元，同步在详情页放上一段“儿科医生背书”短视频，强调无激素通过0-3岁敏感肌斑贴试验。结果涨价后的第四周，转化率仅下降1.7%，毛利率却抬升近8%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
“我们卖的不是膏体，而是‘宝宝不痒、妈妈不慌’的确定性。”恬宝舒市场负责人在闭门分享会上的一句话，道出了留客本质。下一步，品牌把AI智能客服接进订阅系统：当宝妈在微信输入“宝宝耳朵后面又红了”，机器人会先询问是否伴随渗液、发热，再判断是湿疹还是热痱，最终推送对应护理视频与优惠券。尚普咨询预测，若智能客服能把“效果不明显”投诉率从当前的28%压到20%以下，整体复购率有望再提15%，相当于为行业新增4.3亿元年度销售额。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
从57%高复购的基本盘，到38%因效果流失的警钟，再到季节强化版+会员订阅的组合拳，婴幼儿止痒膏市场正在上演一场“留客拉力赛”。当更多品牌加入“夏季驱蚊、冬季修护”的双配方矩阵，并借助微信生态把订阅做成“一键安心”，未来的竞争将不再是谁更会种草，而是谁能在宝宝每一次痒痒的夜晚，第一时间把解决方案递到妈妈手边。毕竟，在母婴赛道，得复购者，才得天下。
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