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2026-01-13 12:32:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前海淘一支日本止痒膏要一百多，现在国产的三十几块就能搞定，成分表还更干净。”90后妈妈林珊把购物车里常见的进口品牌删掉，换上了广州某药企的新品。她并非孤例——尚普咨询集团刚刚完成的1273份有效问卷显示，68%的消费者在过去一年优先购买国产婴幼儿止痒膏，比去年同期再提6个百分点。国货正在把“安全”二字从口号变成溢价通行证。
68%的背后，是一场关于“成分透明”的暗战。调研中，35%的人自封为“安全成分党”：他们会在深夜把产品包装上的每一个CAS号敲进搜索引擎，会对比《已使用化妆品原料目录》版本号，甚至把丁香医生的成分解读文章转成PDF存进手机。一位北京朝阳区的父亲笑称：“给孩子用的东西，我比毕业论文查重还严格。”当进口品牌还在用“瑞士配方”“百年药企”讲故事时，国产龙头直接甩出“0激素+全成分公开”的硬通货，瞬间戳中家长痛点。
然而，信任壁垒并非一日可破。同一批数据里，高端价格带（≥78元）销量只占4.7%，销售额却贡献了12.2%，进口品牌仍牢牢占据“贵=安心”的心智。山东烟台的育儿嫂周阿姨透露：“东家宝妈抽屉里三层，国产放外面应急，真正红疹泛滥还是要掏‘洋货’。”国产等于平价的惯性，让“贵价国货”在终端动销时频频碰壁。
痛点清晰浮现：一边是家长担心“国产=低价低质”，另一边企业苦于“高端线卖不动”。尚普咨询分析师指出，2025年1—10月，天猫平台45—78元区间销量占比仅15.3%，却拉动了24.7%的销售额，单位产品价值最高，“谁率先打破‘国产只能便宜’的刻板，谁就能吃下这块利润最肥的蛋糕”。
解题钥匙藏在“信任链”三个字里。今年5月，国产前三品牌“芽芽舒”联合中国医师协会皮肤科分会发布《0激素白皮书》，邀请12家三甲医院背书，把激素、香精、酒精、色素等争议成分逐一拉黑；同时上线区块链追溯小程序，扫码即可看到原料批次、生产温度、质检报告，甚至能查到运输车厢的恒温记录。白皮书发布当天，芽芽舒天猫旗舰店78元“安心瓶”卖出3.2万支，相当于过去三个月高端线的总和。
渠道端也在同步“高端化”。抖音商城把“成分党”最爱的对比测评视频推到首页，主播现场拆盒，把进口贵价膏与芽芽舒并排做“荧光剂测试”，直播间客单价被硬生生抬到82元仍供不应求。数据印证了策略奏效：抖音平台≥78元价格带销售额占比从年初的4.7%升至10月的8.8%，翻了近一倍。
故事至此尚未完结。尚普模型测算，若国产龙头能在明年夏季前把高端份额拉升至10%，整个市场将新增约4.3亿元纯增量，毛利率可抬升6—8个百分点。目标如何落地？分析师给出三步棋：第一，继续绑定“皮肤科专家+母婴KOL”双IP，用直播答疑把“0激素”钉进消费者潜意识；第二，推出20g小规格旅行装，定价39元，既降低尝鲜门槛，又为中端价格锚点铺路；第三，在京东健康频道上线“过敏无忧”保险，一旦孩子出现不良反应，24小时理赔，彻底击碎“国产不敢卖贵”的最后顾虑。
夜色降临，林珊在朋友圈晒出空瓶：“第三支国产止痒膏见底，孩子没被蚊子欺负，我的钱包也没被品牌欺负。”评论区里，三十多位宝妈排队问链接。国产68%的领先，只是上半场哨声；谁能把“安全”写进高端价格标签，谁就能在下一个夏天到来之前，提前锁定母婴市场的“黄金10%”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
机会窗口已经打开，但挑战依旧暗流涌动。进口品牌并不会坐视高端心智被蚕食，某法国药企已在跨境电商试点“小分子止痒专利”，定价128元，直接对标国产高端线；日本品牌则打出“温泉水抗敏”概念，借助代购社群精准渗透高净值妈妈圈。更棘手的是，国内中小工厂良莠不齐，部分“贴牌白牌”打着0激素旗号，却在省级抽检中被检出微量地塞米松，连带让整个国产阵营蒙灰。
“一次负面热搜，足以把五年信任打回冰点。”芽芽舒品牌负责人陈岩坦言。为此，公司把质检预算从营收的2%提高到5%，并与上海某第三方实验室合作，每批次产品同步上传国家药监局“化妆品监管”APP，任何人都能实时查询。陈岩说：“我们要用‘裸奔式透明’把劣币赶出去，否则高端化就是空中楼阁。”
消费者端也在倒逼升级。调研显示，当价格上涨10%，仍有52%的用户坚持原品牌，但15%会立刻更换品牌，33%选择减少使用频率。这意味着，高端线若想守住阵地，必须在“效果可视化”上做足文章。芽芽舒实验室把“5分钟止痒”做成动态图标：在包装背面印上温感变色条，涂抹后随着皮肤温度下降，色条由红转蓝，家长可肉眼看到“止痒进程”。别小看这一枚小小贴纸，终端回访中，78%的宝妈表示“看到颜色变化才觉得钱花得值”。
渠道侧，线下母婴店依旧是不可忽视的“信任背书场”。尽管线上占比已达50%，但在高端客群里，42%的人仍会在药店或母婴店完成首单“试错”，再去电商平台复购。于是，芽芽舒把“0激素白皮书”做成50页小册子，放在连锁药房收银台，顾客排队结账时可随手翻阅；店内电子屏滚动播放皮肤科主任的30秒短视频，一句话总结“没有激素，也能5分钟止痒”，把专业语言翻译成妈妈秒懂的卖点。江苏徐州的一家连锁药房反馈，陈列改造后，45—78元价格带销量环比提升38%，客单价拉高22元。
故事走到这里，国产止痒膏的高端化路径已逐渐清晰：用专业背书拆掉“便宜没好货”的心魔，用场景体验把“安全”变成可感知、可炫耀的社交货币，再用数字工具把每一次购买都变成下一次复购的数据入口。尚普咨询预测，2026年夏季，如果国产阵营能把高端份额做到10%，相当于在现有市场盘子里再挖出一个“十亿级”蓝海，而率先达标的企业，将享受高于行业平均15个点的毛利溢价。
夜幕降临，仓库外灯火通明，一箱箱贴有区块链溯源码的“安心瓶”正准备发往全国。陈岩在出库单上签字，随口念了一句：“以前我们追进口，现在是时候让进口追我们了。”不远处，新的生产线正在调试，机器臂挥舞，仿佛在为国产止痒膏的“黄金10%”奏响序曲。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿止痒膏市场洞察报告》
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