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2026-01-13 10:44:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“又蹲到直播间优惠券才下的单。”——这是北京宝妈李思在母婴群里甩出的截图，她给8个月大的二宝囤了4瓶藻油DHA滴剂，原价189元，用掉“双11回血券”后实付148元，相当于打了78折。李思的这句话，被尚普咨询的访问员记录在案，也成为2025年婴幼儿DHA消费图景的缩影：64%的妈妈像李思一样，非促销不买；可当企业鼓足勇气把价格上调10%，仍有58%的人坚持“不离不弃”。一边是“无促不销”，一边是“涨价不走”，看似矛盾的两组数据，恰恰撕开了品类增长的暗线——促销依赖度越高，越考验品牌把价格敏感客转化为“年卡用户”的功力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿DHA市场洞察报告》
机会：促销杠杆下的“脉冲式”放量
2025年1-10月，天猫、京东、抖音三平台DHA品类总销售额逼近20亿元，其中M5母婴节、M10双十一预热两大节点贡献了近四成销量。尚普高级分析师周鸣指出，“促销就像心脏起搏器，一按就跳。”数据印证了他的说法：抖音169-357元中端价格带，以38%的销量换回45%的销售额，单位效率最高；品牌只要在直播间抛出“买二发三”，立刻就能看到订单曲线90°抬头。更诱人的是，促销期间新客占比普遍拉升到平日的1.7倍，意味着“让利”不仅能清库存，还能拉新入口。
挑战：折扣换市场，利润被“割韭菜”
“放量容易，放利太难。”某头部国产品牌电商总监在闭门会上吐槽：2025年他们线上平均折扣率已经压到72折，毛利率从两年前的58%一路跌到41%，而竞品还在加码“买正装送正装”。更尴尬的是，消费者形成了“价格锚点”——尚普调研显示，50-100元是42%妈妈的心理舒适区，一旦越过150元，购买意愿断崖式跌至12%。“我们成了自己的敌人，越促销，用户越观望，日常价根本卖不动。”上述总监的抱怨，道出了行业集体焦虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿DHA市场洞察报告》
痛点：妈妈“等降”心理，让非促销期成“真空带”
“群里每天有人问‘今晚还有券吗？’，没有就‘先加购，再等等’。”上海浦东的90后宝妈林薇薇是300人“DHA拼单群”群主，她告诉研究员，群里近六成妈妈把产品加入购物车后，平均要蹲7-15天优惠券才会下手，最长记录是“蹲”了整整两个月等到年货节。非促销期的空转，直接拖累了品牌现金流——尚普抽取天猫旗舰店数据发现，平销月DSR（日均销售额）仅为大促月的28%，而仓储、人员、投放成本却固定支出，利润被“时间差”悄悄吃掉。
转机：把“价格敏感”拆解成“会员梯度”
“促销依赖不是原罪，关键是怎么把‘便宜’换成‘值得’。”周鸣在客户内部分享中提出“会员积分+早鸟券”模型：第一步，用“首购礼金”把价格敏感客先圈进来；第二步，30天后推送“成长任务”，例如连续打卡补充30天返800积分，可抵30元；第三步，90天后升级为“年卡会员”，一次性支付599元，全年享受8折+6次免邮+专属营养师答疑。测试品牌A在华东市场跑通该模型后，年卡用户客单价提升到常规用户的1.9倍，复购率从66%拉到87%，促销依赖度由64%降到39%，成功把“等等党”锁进年度预算。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿DHA市场洞察报告》
案例：一滴“小绿瓶”如何逆袭成会员制标杆
国产新锐品牌“小绿瓶DHA”2025年3月上线时，面对头部夹击，没有选择“百亿补贴”硬刚，而是把预算砸进“妈妈早鸟计划”：用户支付99元诚意金，即可解锁“孕期到宝宝2岁”分阶营养方案，诚意金可抵货款，同时赠送价值199元的智能用药提醒器。尚普追踪发现，加入早鸟计划的用户，后续12个月平均购买5.7次，远高于普通用户的2.4次；而因“价格因素”换品牌的比例仅11%，低于行业平均28%。“我们卖的不是DHA，是陪伴感。”小绿瓶创始人宋倩在复盘会上总结，会员制把“促销驱动”升级为“关系驱动”，让价格敏感升级为情感依赖。
展望：把64%的“促销瘾”变成“会员瘾”
2026年，行业共识已经清晰——再靠“骨折价”续命，只会把利润越剃越薄。尚普在《2025年中国婴幼儿DHA市场洞察报告》最后给出三点预判：第一，中端价格带仍是基本盘，169-357元区间贡献近五成销售额，品牌应把“年卡”定价锚定在此带；第二，智能服务将成会员制黏合剂，27%妈妈最想要“智能推荐相关产品”，23%渴望“智能客服秒回”，谁先跑通AI营养师，谁就能拿下夜间流量；第三，社交裂变不能靠“砍价”，而要靠“成就”，把宝宝成长里程碑与积分任务绑定，让妈妈“晒娃”时顺带晒品牌，实现低成本裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿DHA市场洞察报告》
尾声：涨价10%仍被需要，才是品牌真正的“护城河”
回到文章开头，李思在母婴群补了一句：“如果明年它涨价10%，但还送年卡会员，我就继续买，毕竟娃的口味已经习惯了。”一句话，道出了消费心理的新走向——价格敏感的背后，是对“确定性”的渴望：确定性优惠、确定性品质、确定性陪伴。婴幼儿DHA市场已经走完“谁便宜谁赢”的上半场，64%的促销依赖度是一记警钟，也是一张船票；谁能把“便宜”升级为“值得”，谁就能在2026年的红海里，用会员制筑起自己的护城河。毕竟，当妈妈愿意把年卡续费当成“奶粉钱”一样纳入家庭预算，品牌才真正从流量时代，迈进留量时代。
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