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2026-01-13 11:24:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我给孩子挑辅食油，就像挑奶粉一样，打开抖音先搜‘DHA’，再点‘价格升序’，结果清一色59元两瓶，还送小勺子。”——杭州90后妈妈林倩的这句话，把2025年抖音婴幼儿辅食食用油的最大矛盾撕开了：85.7%的销量挤在69元以下，却只能靠19.3%的销售额“喝稀粥”；而198元以上的高端带，销量只占1.0%，却悄悄贡献7.0%的销售额，客单价是低价带的近14倍。一边是“红海”里打价格战，一边是“蓝海”无人船，谁先驶过去，谁就能尝到7%的“高客单甜区”。
抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg
尚普咨询集团连续十个月监测天猫、京东、抖音三大平台发现，抖音以12.5%的销售额波动率成为最“稳”的内容场：没有大促也能月月守住600-900万元基本盘。稳定流量+低溢价，给了白牌“地板价”生存土壤，却也把“升级”两个字死死按在地上。用品牌方的话说：“投流成本年年涨，69元卖一瓶赚两块，198元卖一瓶又怕没人买，左右都是悬崖。”
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可数据不会说谎——那1%的“勇士”正在用钞票投票。成都一位二胎父亲在直播间里一次性拍下3盒258元“冷榨山核桃油”礼盒，“我不是土豪，但配料表只有‘核桃’两个字，又有营养师讲DHA转化率，我干嘛不买？”像他这样的消费者，在抖音人群包里被标记为“高线高知奶爸”，占比仅6%，却撬动了高端带近四成的复购。尚普分析师指出：“1%销量贡献7%销售额，意味着每多卖1瓶高端油，等于卖14瓶低价油，利润杠杆肉眼可见。”
真正的痛点不是“贵”，而是“不敢买”。调研显示，25%的妈妈把“品牌安全性与信誉”写进前三决策因子，仅次于营养成分；而高端带目前几乎被进口小众品牌占据，缺乏国产大牌“背书”，消费者“想升级却怕踩坑”。于是出现尴尬一幕：198元以上带在抖音销售额占比7.0%，却找不到月销破5000的国产单品，空有溢价、没有规模。
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破局点藏在“内容”里。抖音电商母婴行业运营透露，2025年Q4平台将上线“亲子营养师”直播专区，邀请三甲医院儿科医生、注册营养师入驻，单场直播需完成“成分拆解+工艺溯源+喂养实验”三件套，流量券最高返50%。“我们要用专业内容把价格带抬上去，不是让9块9再飞一会儿。”
品牌方已经闻风而动。上海一家国产核桃油老牌推出“198元×150ml小批量冷榨礼盒”，内附一张“营养师1对1辅食添加日历”卡片，5000套通过达人“菜妈和西瓜”直播间首发，单场成交破120万元，客单价拉到218元，直接把品牌月度GMV抬升42%。更关键的是，后台数据显示，购买用户中68%为26-35岁高知妈妈，与老客重合率不足20%，成功“破圈”拉新。
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“以前我们怕贵，现在发现贵反而好讲卖点。”该品牌市场负责人在尚普闭门会上分享，“冷榨+低温过滤+0添加，光这三项就能讲30分钟，用户听完觉得258元都值。”高端故事+专业背书，正在把“1%销量”的裂缝撕成“10%销售额”的口子。
但挑战依旧：低价带惯性凶猛。85.7%的销量基本盘一旦感知涨价，立刻用“减少频率”投票——调研显示，价格上涨10%，就有48%消费者选择“少买或换品牌”。因此，品牌必须学会“双轮驱动”：用69元以下小规格“锁流”，用198元以上礼盒“挖利”，中间再以118-198元“功能升级款”做缓冲，形成价格阶梯，避免一刀切提价造成流失。
价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg
渠道节奏也要换打法。尚普分析师提醒，抖音高端带需要“先种草后收割”——前期用短视频测评+科普话题“囤意向”，再用直播福利“收单”。数据显示，母婴类短视频带辅食油添加攻略话题，单条播放可达500万，点赞率比泛母婴视频高37%，却鲜少有品牌预埋198元以上单品链接。“谁先占领话题，谁就拥有溢价解释权。”
展望未来六个月，抖音或将复制“成人橄榄油”升级路径：2024年，成人橄榄油在抖音通过“地中海饮食”概念把200ml客单价从39元拉到89元，增长曲线与今天的婴幼儿油惊人相似。母婴行业观察人士预测，一旦国产大牌集体入局，198元以上带销量占比有望从1%提升至5%，销售额占比可冲破15%，“7%”的天花板只是开始。
“我们希望两年后，消费者在抖音搜辅食油，不再默认‘价格升序’，而是点‘口碑优先’。”抖音母婴运营负责人如是说。对于品牌而言，谁能用1%的销量讲出7%的故事，谁就能在下一轮品类升级里，提前把利润装进口袋。
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