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2026-01-13 11:34:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，我守着手机把三款护发素放进购物车，就等零点的满199减50。”上海浦东的90后妈妈周婷在宝妈群里晒出订单截图，三瓶200 ml的婴幼儿护发素原价198元，券后只要138元，折合每瓶46元。她补了一句：“没促销我肯定不买，宝宝头发本来就少，一瓶能用三个月。”
周婷不是个案。尚普咨询集团最新调研显示，72%的母婴消费者“高度依赖”促销，41%的人“促销才会考虑下单”，31%甚至“遇到活动就囤货”。当品牌方欢呼大促冲量时，一个危险的信号同步放大：日常价滞销、利润被折扣吞噬，婴幼儿护发素正在陷入“无促不销”的怪圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护发素市场洞察报告》
价格红线一动，销量立刻变脸。调研问了一个假设：如果涨价10%，你还会买吗？结果47%的人咬牙说“继续买”，但38%选择“减少使用频率”，15%干脆“换品牌”。一位京东自营运营经理私下透露：“去年我们把一款无泪配方护发素提价6块，日销从1200瓶跌到300瓶，整整缓了两个月才靠618回血。”
促销依赖症背后，是母婴人群极致的“安全＋性价比”双因子决策。报告显示，87%的购买由女性主导，26-35岁年轻妈妈占比58%，中等收入家庭（5-12万元）占六成。她们把成分安全写进第一行筛选条件，却把价格写进最后一行“是否下单”的确认键。无泪配方、天然有机、防过敏三大卖点加起来占比43%，但终端成交价却集中在21-60元区间，占71%。“安全我愿意掏钱，但多一分都觉得浪费，宝宝头发就那么点。”广州妈妈林嘉欣的话道出了集体心态。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护发素市场洞察报告》
于是品牌方陷入两难：不降价，库存堆成山；降价，毛利率被拦腰砍。更尴尬的是，婴幼儿护发素使用频率极低，41%的家庭2-3个月才用一次，大规格囤货极易造成浪费。渠道侧的数据印证了这一点——2025年1-10月，200-300ml中规格销量占比42%，但退货理由里“买多了”高居第二，仅次于“宝宝过敏”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护发素市场洞察报告》
直播电商放大了冲动。抖音平台78.6%的销售额来自43元以下单品，头部主播一声“上链接”，五分钟内能卖掉10万瓶。可狂欢结束，品牌方一算账：扣点、坑位费、红包补贴之后，净利润不到8%。“我们就像被绑在流量战车上，不投流立马掉量，投流等于白干。”某国货新锐品牌市场负责人在闭门会上直言。
痛点已经清晰：促销带来GMV，却吞噬利润；日常价保住毛利，却丢失销量；库存、退货、价格战层层加码，谁来为品牌“回血”？
会员日小额券+组合套装+限时加赠，成为第一批试水者的破局切口。上海品牌“芽芽森林”把原先199减50的大额券拆成三张“59减15”小额券，每周三会员日发放，券后单价只比大促高4元，但复购率提升27%。他们还把护发素与同款洗发水做200ml+200ml的“小套装”，页面突出“一次洗护用量刚刚好”，减少“用不完”的心理阻力。更关键的是“限时加赠”——下单即送10ml旅行装，鼓励用户外出场景试用，结果旅行装带回二次购买占比高达19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护发素市场洞察报告》
“我们不再追求单场直播爆单，而是让日销曲线尽量平滑。”芽芽森林电商总监透露，通过会员日节奏，他们把促销依赖度从70%降到45%，毛利率回升11个百分点。
如果说“小额券+套装”是战术，那么AI动态定价就是下一步战略。尚普咨询集团分析师指出，母婴人群的价格敏感度呈现“波段式”波动：春季防过敏、夏季游泳季、秋冬干燥期，需求弹性完全不同。AI可以结合库存、竞品价格、天气、社媒热度等200+维度，实时调整券面额与加赠门槛。例如，系统监测到未来一周华东地区气温骤降、湿度跌破40%，儿童静电打结话题冲上小红书热搜，便自动把“柔顺护发素”日常价从59元调到55元，同时推送“买二赠防静电梳子”文案，既避免盲目降价，又精准击中场景痛点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护发素市场洞察报告》
展望2026，分析师给出三点预判：
第一，促销不会消失，但将从“大水漫灌”走向“滴灌式”精准。品牌方会把72%的促销依赖度压缩到50%以内，剩余份额靠日销与会员资产填补。
第二，中规格组合装成为标配，200-300ml单一规格占比将从42%下滑至30%以下，“洗护2合1小套装”有望翻倍增长，既降低囤货顾虑，也提升客单价。
第三，AI动态定价率先在天猫、京东自营仓试点，预计一年内覆盖头部品牌30%SKU，毛利率有望提升5-8个百分点。
故事回到周婷。今年双11她依然熬夜，却不再“疯抢”三瓶，而是淡定地用完会员券买了一套“200ml洗发水+200ml护发素”组合，实付89元，比往年少花50块。“够用就行，反正下个月会员日还有券。”她的理性，正是品牌方日思夜想的“健康日销”雏形。
促销囤货不是原罪，它只是市场成长必经的阵痛。当AI学会读懂妈妈的购物车，当品牌敢于把折扣拆成更小的善意，婴幼儿护发素就能走出“无促不销”的泥潭，在每一次宝宝柔顺的发梢里，找到可持续的利润与未来。
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