婴幼儿护手霜58%销量低于20元，10月飙升至87%价格战警报拉响——尚普咨询集团数据洞察_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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婴幼儿护手霜58%销量低于20元，10月飙升至87%价格战警报拉响——尚普咨询集团数据洞察

2026-01-13 11:38:30 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国婴幼儿护手霜市场洞察报告免费下载

“我原本打算给宝宝买那支59元的‘小云朵’，结果10月刷抖音，19.9元三支包邮的链接铺天盖地，手一抖就下单了。”——北京宝妈Lily的这句自嘲，道出了2025年婴幼儿护手霜行业最惊险的一幕：尚普咨询集团追踪天猫、京东、抖音三大平台1-10月销售数据发现，低于20元产品销量占比从年初的23.1%一路狂飙，到10月竟高达87.7%，几乎“屠版”整个品类；而曾经的中坚价格带20-39元，销量份额则从6...

婴幼儿护手霜58%销量低于20元，10月飙升至87%价格战警报拉响——尚普咨询集团数据洞察-2025年12月-婴幼儿护手霜-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护手霜市场洞察报告》

低价洪流并非没有征兆。抖音633万元的1月销售峰值，把“短视频+直播”的带货效率推到聚光灯下；品牌们为了冲榜，纷纷把50ml管状护手霜打到“一杯奶茶价”。流量端尝到甜头，供应链却叫苦不迭——原料级乳木果油过去一年到岸价上涨18%，包材PET粒子也提价两成，20元零售价几乎贴着成本线飞。“做代工的朋友说，19.9元三支还得再送10ml小样，利润比矿泉水还薄。”在广州白云区开厂的刘总透露，10月订单同比暴增240%，但净利润率却从8%跌到不足2%。

利润被压缩只是第一层阵痛。更隐蔽的危机是品牌贬值：当87.7%的消费者习惯用“十几块”衡量一支宝宝护手霜，中高端定价的“安全溢价”瞬间失灵。尚普调研显示，64%的家长原本“优先或只买知名品牌”，但在“低价+KOL直播”双重轰炸下，15%的人选择直接更换品牌，23%的人把原先51-70元预算下调至30元以下。一位国产老牌市场总监无奈感叹：“我们花了十年把‘无添加’做成妈妈心智，现在被一夜9块9打回‘白菜货’。”

然而，危机的另一面永远是机遇。低价带来了巨大的流量池：10月抖音平台婴幼儿护手霜搜索指数环比飙升156%，新客占比高达72%，其中三线城市及以下贡献了48%的增量——这群价格敏感型用户，过去几乎不主动检索“宝宝护手霜”。尚普分析师指出，这是品牌“破圈”的黄金窗口：用20元入门装完成首次触达，再用39元升级装做利润回捞，两条战线同时开打，才能在对冲价格战的同时守住品牌调性。

具体怎么做？头部品牌“春芽”已经跑通雏形：9月上市20元“小绿管”30ml装，成分表只保留甘油、角鲨烷与神经酰胺三种基础保湿剂，直播价19.9元送5ml体验包，单月抖音出货380万支；与此同时，品牌将原先59元50ml配方升级为“0香精+0酒精+医用级包装”，价格微调到39元，放在天猫旗舰店做“第二件半价”，结果10月复购率环比提升22%，客单价稳定在58元。春芽电商负责人告诉尚普：“入门装负责拉新，升级装负责赚钱，两条SKU毛利率差距拉到25个百分点，总算把利润从悬崖边拉了回来。”

渠道节奏同样关键。尚普数据显示，抖音95%销量集中在低于40元区间，而天猫39-75元中端价格带仍贡献57.4%销售额；这意味着“抖音引流+天猫收割”的漏斗模型依旧成立。品牌可在短视频场景强化“性价比”标签，用超头主播带20元入门装；随后在天猫详情页突出“儿科医生背书”“老爸评测双盲实验”等专业内容，把在意成分安全的核心妈妈群导流到升级装，实现利润“二次兑现”。

当然，入门装不是简单“砍配方、降价格”。尚普消费者调研发现，30%的妈妈最在意“成分安全”，24%的人把“用户口碑”视为下单第一要素。低价可以没有香精、没有繁复包装，但绝不能没有安全背书。10月爆卖1200万支的“小熊护盾”，就在瓶身正面打上“通过欧盟EN71-3无毒测试”蓝标，直播时把检测报告做成1米长卷轴展开，瞬间击碎“便宜没好货”的心理防线；同时品牌让50位小红书宝妈发布“19.9元实测7天”图文，真实展示宝宝湿疹缓解对比图，单条笔记带货ROI高达1∶8。事实证明，低价也要“讲科学”，否则只会陷入更惨烈的“9块9死循环”。

展望2026，价格战仍将持续，但“20元入门+39元升级”的双层组合有望成行业标准：入门装负责把庞大的下沉市场转化成品牌私域用户，升级装则用更高阶配方与情感价值，把愿意付溢价的妈妈重新拉回中端价格带。尚普预测，若该策略执行到位，行业平均毛利率可回升3-5个百分点，低于20元销量占比也将从87.7%的极端值回落至60%左右，市场结构重新趋于“纺锤形”。

留给品牌的时间窗口并不宽裕。冬季销售高峰已至，抖音流量成本环比再涨12%，谁先搭建好“入门-升级”产品梯队，谁就能在下一轮洗牌中占据主动。正如那位广州工厂老板所言：“低价不是洪水猛兽，关键是你得让19.9元成为跳板，而不是终点。”当更多玩家学会用20元交朋友、用39元赚利润，婴幼儿护手霜这场“87%价格战”才会真正从警报变成机会——而机会，永远只属于提前布局的人。

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