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2026-01-13 11:44:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“早晚各一场‘拉锯战’，我妈按住腿，我扒开嘴，牙膏刚碰到舌头，娃就哭到邻居敲门。”——北京朝阳的95后宝妈李楠在宝妈群里吐槽的这条消息，一小时内收获了127个“+1”。看似夸张的描述，却精准戳中了婴幼儿口腔护理行业的“暗礁”：哪怕品牌已经做到70%以上复购率，只要孩子一句“辣嘴”，56%的忠诚用户就会瞬间松动，35%的家庭直接换牌。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》用1253份真实样本验证了这一残酷现实——高复购不等于高安全感，口感才是决定孩子张嘴还是闭嘴的“最后一厘米”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》
高复购的“甜蜜烦恼”
2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台婴幼儿口腔护理品类销售额突破59亿元，其中天猫一家就拿下33.3亿元，占比56.2%。在流量红利见顶的大环境下，赛道仍能维持双位数增长，核心引擎正是那56%“70%以上复购率”的铁粉家庭。广州伢伢电商总经理王潇透露：“我们旗舰店60元价位段的含氟儿童牙膏，老客贡献的GMV占到73%，比母婴其他品类高出近一倍。”高复购意味着企业可以把更多预算投向新品研发，而不是无止境买流量，这是任何快消品牌都梦寐以求的“复利”。
然而，复购率高并不等于护城河深。报告一针见血地指出，品牌转换的头号杀手不是价格、也不是促销，而是“宝宝不喜欢口感或体验”——占比高达35%，远高于“价格过高”的18%。“孩子一吐，全家投降。”上海睿齿儿科的赵婷医生笑称，“临床上90%的龋齿发生在3-6岁，家长其实知道要刷牙，但娃一抗拒，爷爷奶奶就先心软。”口感，成为横亘在“专业主义”与“家庭执行”之间的最后一道裂缝。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
“拒刷”背后的三重密码
为什么一支小小的牙膏能让娃如此敏感？尚普咨询把答案拆成了三条：
第一，味蕾密度。2-6岁幼儿的味蕾数量约为成人的1.3倍，薄荷、椰油酰胺丙基甜菜碱等常见去渍表活，在孩子嘴里会被放大成“辣+苦”的双重暴击。
第二，吞咽反射。低龄儿童吞咽与咳嗽反射尚未完全成熟，牙膏泡沫一旦过多，直接触发“呛咳—恐惧—抗拒”的负循环。
第三，控制感缺失。心理学者指出，刷牙是孩子在日常生活中少数“被强迫”的场景之一，味道作为最直接的情绪锚点，很容易成为他们表达反抗的突破口。
“我们试过进口大牌，也试过网红国货，只要带一点薄荷，儿子就抿嘴跑掉。”成都宝妈周倩的遭遇并非孤例。报告数据显示，在“不愿推荐产品的原因”里，“担心效果不佳”与“因人而异”合计占比60%，其中绝大多数指向口感不适。也就是说，哪怕品牌在安全、价格、包装上做到极致，只要孩子一句“好难吃”，家长就会立刻启动“换牌程序”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》
口味革命：从“妈妈觉得好”到“宝宝主动要”
痛点明确，解决方案也就呼之欲出。2025年春夏之交，杭州新锐品牌“牙小芽”率先推出“水果星球”系列：低泡水蜜桃、轻甜青提、微酸蓝莓三种口味，采用婴儿级氨基酸表活+食品级香精，泡沫量比传统配方减少42%，吞咽风险降至欧盟标准的1/5。更重要的是，团队在管身上印了一套可扫描的AR动画，刷够两分钟，手机里的“小怪兽”就会升级变装。“现在娃每天追着我要‘打怪兽’，刷完还主动给爸爸上课。”李楠成为首批内测用户后，把视频发到小红书，单条点赞破万。
市场用销量投了票——“牙小芽”上线90天，天猫旗舰店复购率冲到68%，比行业均值高出12个百分点；抖音直播间里，22-39元价格段占比65%，恰恰击中报告所言“中端消费主导”的黄金带。分析师指出，这种“口味+互动”的双轮驱动，本质是把购买决策权从妈妈手里“让渡”给孩子，用游戏化体验对冲抗拒心理，从而把“被动复购”升级为“主动索要”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》
价格敏感与品牌忠诚的“跷跷板”
口感创新并非高枕无忧。报告提醒，64%的消费者价格接受度集中在20-60元区间，其中20-40元占比36%，一旦新品定价突破60元，购买意愿将断崖式下滑。这意味着，品牌必须在“更好吃”与“更便宜”之间走钢丝。供应链端的解题思路是“小克重+高频补”：把传统120g牙膏拆成60g2的“早晚双管”，既降低单次购买门槛，又通过“一周一套”的消耗节奏提升周转。某头部代工厂透露，新规格让包材成本下降8%，却带来20%的客单价提升，毛利率反而更优。
促销依赖度同样不容忽视。38%的消费者“比较依赖”促销，14%“高度依赖”。换句话说，哪怕孩子爱吃，只要竞争对手在618打出“买二赠一”，家长依旧会毫不犹豫囤货转场。因此，品牌需要把“口味忠诚度”转化为“情感黏性”：通过会员日亲子打卡、口腔知识动画、线下牙科义诊等场景，把“刷牙”从日常琐事升级为亲子仪式，从而弱化价格敏感度。报告数据显示，在使用过“智能售后提醒补货”的家庭中，72%表示“愿意在品牌旗舰店原价复购”，远高于未使用群体的46%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》
展望：把复购率再推高10%的“三维模型”
站在2025年的尾巴回望，婴幼儿口腔护理赛道已悄然完成从“安全合规”到“体验至上”的迭代。尚普咨询预测，随着三孩政策持续释放红利，以及90后父母“科学化育儿”观念深化，市场将在未来三年保持11%-13%的复合增速。谁能把56%的高复购再推高10个百分点，谁就能在59亿元的基本盘上切走最大一块蛋糕。解题钥匙正是“三维模型”：
第一维，口味微创新。围绕“低泡、无辣、可吞咽”做减法，同时把水果、酸奶、冰淇淋等儿童高频零食风味引入牙膏，让“好吃”成为第一生产力。
第二维，包装游戏化。AR动画、盲盒盖、集卡兑玩具，把两分钟刷牙任务拆解成可量化、可炫耀的“闯关”体验，赋予孩子掌控感。
第三维，服务智能化。通过AI客服记录宝宝刷牙时长、姿势、吐水量，定期推送个性化口腔报告，让家长感知“专业价值”，从而弱化价格比较。
“当牙刷成为孩子手里的‘玩具’，当牙膏味道让他想起夏天第一口西瓜，复购就不再是妈妈钱包的考量，而是宝宝笑容的选择。”——这是《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》给所有品牌的温柔提醒：高复购率只是起点，把“70%”变成“80%”甚至“90%”，钥匙永远藏在孩子舌尖的下一丝甜意里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿口腔护理市场洞察报告》
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