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2026-01-25 17:12:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我先把小红书、抖音、知乎翻个底朝天，再去美丽修行查成分，最后才点下单。”——在上海陆家嘴上班的90后用户Lily，把这套流程戏称为“眼部护理政审”。像她这样的消费者，如今正批量涌现：尚普咨询最新调研显示，31%的眼部护理购买者属于“自主研究决策型”，远高于“促销驱动型”的23%，也比“亲友安利”高出8个百分点。当“成分党”从边缘走向主流，品牌方猛然发现，过去30秒硬广就能打天下的好日子，一去不返。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
机会：理性人群扩容，带来高客单与长尾复购
“研究派”用户一旦认定品牌，就会表现出惊人的黏性。调研数据显示，70%以上复购率人群里，自主研究者占比高达46%，远超跟风派。更诱人的是，他们愿为“看得见的数据”付高价：在101—300元主流价段，研究型消费者客单高出平均18%；在501元以上超高端价段，其渗透率达14%，几乎是促销驱动用户的2倍。品牌方只要用科学内容“说服”他们，就能把溢价做成常态。
挑战：硬广失灵，信息噪声指数级飙升
然而，硬币的另一面是“信息过载”。同一项调研里，37%的用户把“效果不明显”列为不愿推荐产品的首因，23%抱怨“价格偏高”，18%吐槽“肤感不佳”。一位受访的护肤KOL透露：“同样一款视黄醇眼霜，后台能收到‘太刺激长脂肪粒’和‘浓度太低没感觉’两种极端留言，消费者越研究，越挑剔。”当“31%自主研究”遇上“37%效果质疑”，品牌发现：过去靠明星+大促就能冲榜的路径，如今ROI被腰斩。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
痛点：信任缺口仍在，专业解释缺位
谁在左右“研究派”的最终选择？答案或许出人意料——不是流量明星，而是皮肤科医生。调研显示，31%受访者最信任“皮肤科医生”，遥遥领先于“美妆博主”的27%和“成分党博主”的22%；而明星代言仅占5%，与“素人真实分享”的15%差距巨大。现实却是，多数品牌仍把预算砸向代言人，忽视专业背书的“信任杠杆”。一位华东护肤品牌市场总监坦言：“我们去年把80%内容预算给明星，结果小红书搜索‘XXX眼霜有用吗’，首页笔记负面率42%，医生解释一条都没有，转化率跌到谷底。”
解决方案：把“医生+真实数据”做成闭环
面对理性派崛起，部分新锐品牌已摸索出“内容—数据—转化”三步法，跑通高溢价模型。
第一步，上线“成分百科”小程序，把晦涩论文翻译成“人话”。某国货品牌与三甲医院皮肤科共建内容库，将“0.1%视黄醇=刺激与功效平衡临界点”做成可视化图表，上线两周PV破120万，人均停留时长4分35秒，是官网的3倍。
第二步，邀请皮肤科医生拍摄“30秒短视频答疑”，用“处方级”口吻拆解黑眼圈分型——“血管型、色素型、结构型”，并在评论区实时互动。数据显示，带有“医生答疑”标签的视频，完播率提升27%，收藏率提升33%。
第三步，启动“28天真人实测”计划，鼓励用户上传VISIA皮肤检测报告与素颜对比图。品牌方将测试者随机分为“实验组”与“空白组”，采用双盲设计，最终把“黑眼圈面积平均减少11.7%”的临床级数据，做成动态Info-graphic，在社群滚动播放。结果令人振奋：参与实测的用户，复购率高达86%，其中76%主动在社交平台二次分享，形成“自来水”裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
案例：从“流量池”到“信任池”，一款新品45天卖破千万
2025年8月，国货品牌“瞳研”将上述打法复制到新品“肌源紧致眼霜”。上市前两周，品牌先在抖音做“医生连麦”，邀请三位三甲医院主治在线答疑，观看峰值22万；同期上线“成分百科”小程序，把“3%烟酰胺+0.15%视黄醇”的协同机理做成互动动画，用户平均滑动12屏。产品正式开售后，品牌放弃传统硬广，全部预算投向“28天实测挑战”。最终，4500名用户完成打卡，产出对比图1.2万张，小红书相关笔记曝光1.4亿次，45天全网销售额突破1200万元，客单价定格在328元，比品牌老款高出42%。
展望：2026，属于“科学品牌”的黄金时代
尚普咨询预测，到2026年“自主研究决策”人群占比将进一步提升至35%，其中30岁以上、家庭月收入3—8万元的“轻熟理性派”是扩容主力。对他们而言，明星脸不如实验数据，口号式卖点不如一篇可溯源的文献。品牌若想抓住下一轮增长，必须完成从“流量运营”到“信任运营”的切换：
1. 建立“医学顾问委员会”，让皮肤科医生、毒理专家、配方工程师成为常态化外脑；
2. 把“真实世界研究”写进年度预算，每季度发布一份可下载的临床级报告；
3. 用“成分+数据+医生”三位一体内容，占领消费者心智的“信任高地”。
正如一位受访用户所言：“如果品牌敢把显微镜下的角质层照片放给我看的，我就敢把银行卡放给它刷。”31%的理性派，只是序幕；谁能用科学语言把故事讲透，谁就能赢得下一个黄金十年。
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2021年 07 月 15 日，尚普咨询收到客户发来的《品牌打造和保护解决方案企业调研项目》的满意度评价单。客户表示：总体非常满意，反馈及时，沟通顺畅，希望多多合作。祝用户事业蒸蒸日上，基业常青！
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