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2026-01-27 09:52:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”——这句话在2025年成了社交平台的刷屏梗，也成了品牌财报里最真实的注脚。尚普咨询集团刚刚拿到的数据显示，眼部护理赛道正上演一场“冰与火”的极致戏码：高端线只用6.4%的销量，就卷走了39.8%的销售额；而79元以下的“地板价”军团，虽然扛着57.2%的销量，却只能分到13.3%的蛋糕。换算成人民币，一支455元以上的鎏金眼霜，利润顶得上四支平价爆款。
（不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“我第一次在李佳琦直播间抢到的是99元两支的咖啡因眼胶，用完没感觉，后来咬牙买了某品牌855元的玻色因眼霜，两周后眼下细纹真淡了，从此回不去。”——90后用户“阿初”在调研问卷里写下这段话，被分析师圈成“高价说服”典型案例。像她这样“由俭入奢”的年轻人，2025年前三季度已经帮天猫把高端眼霜销售额推到7.17亿元峰值，5月大促当天，455元以上价格带销量同比暴涨178%。
可热闹背后，品牌方的焦虑只有自己做表时才懂：低价引流越来越卷，79元以下区间在抖音的月销量占比从M1的60.5%一路飙升到M9的67.1%，消费者“买得欢、爱得浅”，复购率不足30%。“价格屠夫”们把市场做成流量彩票，中奖的是白牌工厂，输家却是想守住调性的国货大牌。
（抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
痛点随之浮现——高端成分贵，消费者却难辨真伪；直播话术天花乱坠，实验室数据却寥寥几行。尚普调研里，37%的“不推荐”原因直指“效果不明显”，23%抱怨“价格偏高”，两者叠加，让“贵=有效”的心智出现裂痕。于是，一场“自证身价”的暗战在实验室、包装车间与内容平台同时打响。
解决方案的雏形，藏在数据细节里：
1. 成分党崛起——视黄醇、玻尿酸、维生素C位列功效偏好前三，合计占比58%，消费者愿意为“看得见的化学式”买单；
2. 信任天平倾斜——皮肤科医生推荐占比31%，远高于明星代言的5%，专业背书成为高端溢价的新通行证；
3. 体验经济当道——个性化推荐、智能客服、虚拟试妆三大智能服务需求占比73%，“科技感”正成为高端线的标配。
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“把实验室搬到消费者梳妆台”——这是上海某新锐国货品牌“EyeLux”在2025年4月提出的口号。他们推出的鎏金眼霜定价499元，刚好卡进455元以上高溢价带，配方里扔进5%的玻色因+0.3%视黄醇微囊，搭配一台比U盘还小的“眼周微电流检测仪”，天猫小黑盒首发当日，5000套带独立编码的礼盒90秒售罄。消费者拿到手后，先用检测仪测出眼周水分、弹性、血红素三项指标，上传小程序，AI回传一份“用霜曲线”，告诉她第几天开始降低使用频次、第几周配合眼膜密集修护——一套流程走完，用户觉得自己买的不是面霜，而是“私人皮肤科医生”。
数据验证了这条路径：EyeLux的复购率在三个月内冲到78%，高端线客单价同比提升42%，退货率却降到5%以下，远低于行业均值。“以前我们讲成分故事，现在讲‘证据链’故事，把效果可视化，贵得有理，用户才愿意留下来。”品牌创始人刘沛在复盘会上说。
但单点突破不足以消化整个市场焦虑。低价引流仍在吞噬品牌调性，尤其在抖音，63.8%的销量挤在79元以下，直播间里“9.9元包邮”的吆喝声此起彼伏。分析师指出，平台算法对“低价+高转化”的流量倾斜，本质是把品牌拉进“无限降价”的囚徒困境。要破局，必须把“流量思维”切换成“资产思维”——把每一次低价触达，变成高端线的“体验入口”。
“买一送‘小鎏金’”——这是另一个国货老牌“玉皙”在2025年618的打法：主品保持269元中档价，却随箱附赠一支3ml的455元高端小样，扫码即可预约线下皮肤管理中心的免费VISIA检测。结果，大促期间品牌整体GMV同比增63%，而高端正装转化率从小样的7%提升到19%，等于用“低价截流”把用户送进“高端漏斗”。
（消费场景和时段偏好分布.jpg）
故事讲到这儿，一条“低价引流—高端盈利”的闭环逐渐清晰：
- 前端用平价爆品或体验装接住流量，降低首次尝试门槛；
- 中端用可视化工具、专业检测、医生背书建立“效果证据链”，完成价格心智升级；
- 后端用个性化服务、会员制、编码防伪把一次性购买变成长周期陪伴，从而把6.4%的销量占比继续放大，让39.8%的销售额贡献向50%挺进。
展望2026，行业大概率会出现“哑铃”的再变形：低价更便宜、高端更昂贵，中间段被压缩。品牌若想留在牌桌，要么把79元以下的单品做成“流量祭品”，要么在455元以上拿出“技术+服务”双杀招。毕竟，当熬夜党越来越卷，他们愿意为“一夜回春”支付的溢价，还远未见顶。
（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）
“眼霜不是化妆品，是睡眠的赎罪券。”——网友的一句玩笑，道出了眼部护理最赤裸的真相：谁抓住“赎罪”的焦虑，谁就能拿走那39%的高价红利。下一个赢家，也许正在实验室里调试更新的玻色因浓度，或者在直播间里准备下一场“证据链”实验。市场永远属于把故事讲成数据、把数据变回故事的人。
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