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2026-01-26 18:34:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，我躺在被窝里把眼霜加购，第二天一早快递就送到门口，比去商场专柜还快。”26岁的上海白领林漾说。她并不是个例——尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》显示，41%的消费者把“综合电商平台”当成第一购买入口，社交媒体则以31%的占比成为“种草第一站”。当“下单”变成指尖滑动，眼部护理的零售江湖已被彻底改写。\n
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
故事要从2025年5月说起。天猫618预热期，天猫平台眼部护理销售额一夜冲到7.17亿元，抖音当月的GMV却只是“微涨”。看似平静的数字背后，是平台逻辑的剧烈分化：天猫像一场爆发式烟火，抖音则是一条细水长河。尚普分析师指出，“抖音的稳定性来自内容场，天猫的爆发性来自促销场，品牌必须学会‘双峰作战’。”于是，新规则诞生了：大促前两周在抖音做“预热科普”，大促当天把流量引到天猫收割；平日缺货补货，再把用户沉淀回抖音直播间。林漾正是在抖音被成分党博主“种草”视黄醇眼霜，却赶在天猫零点付尾款，“因为赠品多，还叠加了88VIP券”。
然而，线上狂欢的另一面，是线下专柜的落寞——只有6%的消费者通过专柜了解新品，11%的人愿意在柜台完成购买。某国际大牌区域经理透露：“过去一季度，我们东北某核心商场专柜销售额下滑18%，BA（美容顾问）比顾客还多。”当“试色”变成“盲买”，品牌迎来新痛点：眼部皮肤厚度仅0.05毫米，一旦选错产品，脂肪粒、泛红、刺痛统统找上门，退货率居高不下。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
退货体验的数据证实了这种焦虑。尚普调研中，线上退货流程满意度5分+4分合计仅57%，远低于购买流程的65%。“眼霜质地太厚重，我用了两天就长脂肪粒，可退货还要拍视频举证，麻烦到想放弃。”广州消费者阿颖的吐槽，代表了一大批“怕麻烦星人”。痛点意味着机会，谁先降低试错成本，谁就能抢到下一波复购。
解决方案正在浮出水面。国产功效品牌“眸之序”把“小样经济”玩到极致：抖音直播间下单正装，即送3日体验装，不满意正装可拆可退，小样免费。CEO王桉透露：“策略上线30天，退货率从18%降到11%，复购率反而提升6个百分点。”与此同时，会员积分兑换线下SPA的玩法，把“纯线上”用户重新拉回物理空间——线上攒积分，线下做眼部射频，护理完顺便带走同系列眼膜，实现O2O闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
如果说“降低试错”是治标，那么“个性化推荐”就是治本。在尚普的调研里，31%的消费者把“个性化推荐”列为最期待的智能服务。2025年9月，京东美瞳类目率先上线AI“眼纹测龄”小程序，用户上传眼部特写，算法5秒输出“黑眼圈等级+干纹密度”，一键生成“视黄醇浓度阶梯方案”。京东眼部护理负责人告诉笔者：“链接上线首日，带动高浓度视黄醇眼霜销量同比增长240%，客单价提升35%。”技术把“看不见的需求”量化，把“难以下单”的犹豫变成“精准匹配”的果断。
价格维度同样暗藏玄机。虽然高端产品（>455元）只贡献了6.4%的销量，却拿走39.8%的销售额，“低价引流、高价盈利”的两极分化在抖音尤为明显：63.8%的销量集中在79元以下，却仅换来17.7%的GMV；而>455元段位用3.7%的销量撬动了30.7%的销售额。品牌方正用“价格锚点”教育消费者——抖音直播间9.9元眼膜拉新，天猫旗舰店400元抗衰眼霜做利润，再用“买眼霜送按摩棒”的组合把客单价推到500元以上。尚普分析师提醒：“低价不是终点，而是漏斗入口，关键看能否把流量导到高毛利腹地。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
直播带货的15%占比看似不高，却是“高转化浓缩带”。抖音美妆头部主播“露露不太困”在9月专场中，用“黑眼圈对赌”话术卖出38万瓶咖啡因眼精华：现场连线粉丝，熬夜前涂右眼、不涂左眼，次日右黑眼圈值下降12%，弹幕瞬间被“冲”字刷屏。品牌方复盘发现，直播间用户平均观看时长7分32秒，比短视频高出3倍，ROI达到1∶6.8，远高于图文种草。直播把“成分科普+即时互动+限时福利”压缩在同一场景里，让冲动型消费与理性决策奇妙共存。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
但热闹背后，也有隐忧。尚普数据显示，当产品涨价10%，仍有38%的消费者选择继续购买，34%减少使用频率，28%干脆更换品牌——价格敏感像一把达摩克利斯之剑悬在品牌头顶。某新锐国货就在今年“618”后踩坑：因为原材料成本上涨，他们把爆款眼霜从268元涨到298元，结果7月天猫店销量环比下滑42%，抖音负面弹幕飙升，“涨价门”一度冲上热搜。品牌紧急补救，推出“老会员原价续杯”计划，才在8月止住下滑势头。分析师指出：“涨价必须给出‘成分升级’或‘技术迭代’的充足理由，否则消费者会用脚投票。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
谈到忠诚度，70%-90%复购率区间集中了33%的用户，看似甜蜜，实则残酷——仍有28%的消费者“追求更好效果”而转身离去。眼部护理的“效果”像玄学，黑眼圈、细纹、泡泡眼成因复杂，睡眠、饮食、遗传都是变量，品牌如何在“不确定”中建立“确定感”？答案藏在“专业信任”里。尚普调研中，31%的用户最信任皮肤科医生，远高于明星代言的5%。2025年4月，薇诺娜联合上海瑞金医院皮肤科推出“28天黑眼圈临床观察计划”，医生主导、受试者每日visia拍照，最终报告成为品牌详情页长图，转化率提升19%。“让医生说话，比让明星站台更有用”成为行业共识。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
未来，眼部护理的赛道只会更卷：抖音继续“下沉”拉新，天猫深耕“大促”爆发，京东用“物流+AI”锁死体验，小红书靠“真实笔记”守住信任。品牌要想穿越周期，必须同时打赢“三战”——内容战、供应链战、科技战。内容端，用“成分故事+场景植入”拿下注意力；供应链端，用“小样快闪+会员SPA”降低试错；科技端，用“AI测肤+个性化配方”提升功效确定性。正如尚普咨询集团CEO在报告发布现场所言：“眼部护理市场已从‘流量红利’进入‘信任红利’阶段，谁能在消费者心里种下‘专业’二字，谁就能在41%的电商大盘里切走最大的那块蛋糕。”
夜已深，林漾把最后一层眼霜点拍完毕，合上手机。屏幕那端，抖音直播间仍在循环播放“黑眼圈对赌”回放，评论区不断跳出“已下单”“求链接”。新的订单正在生成，新的数据正在写入，而中国眼部护理市场的故事，才刚刚写到第一章的中段。
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