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2026-01-26 10:36:16 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我就囤两支眼霜，不然干纹像开闸一样冒出来。”90后白领林可的习惯，正是千万中国消费者的缩影。尚普咨询集团最新披露的《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》显示，冬季以32%的季节消费占比独占鳌头，比排名第二的秋季高出9个百分点，成为品牌全年最关键的“粮仓”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
然而，峰值背后暗流涌动。夏季销量断崖式滑落，7月线上销售额全年最低仅5.08亿元，仅为5月峰值的30%。“热到不想涂任何黏腻东西，”广州消费者阿泽吐槽，“空调房干，户外油，眼霜像糊在眼皮上。”高温带来的使用体感不适，让眼部护理品类天然带有“季节魔咒”。
寒季救场，也带来新痛点。北京协和医院皮肤科副主任医师李巍在临床发现，每年12月因“眼周刺痒、脱屑”就诊的人数环比增加40%，“冷风一吹，屏障受损，消费者对‘温和+修护’的诉求瞬间放大”。品牌若仍沿用夏季清爽配方，极易触发敏感投诉。
痛点即机会。1月，华熙生物旗下“润百颜”率先上线“暖手”限定眼霜——采用神经酰胺3:1:1黄金比例复配5重玻尿酸，管体加宽至38mm，可单手挤压，瓶身做暖手蜡感涂层，握在手里3秒升温1.2℃。定价269元，精准卡位100-300元主流带，首批5万支在抖音直播间90分钟售罄。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
“挤出来像奶油，推开秒变精华，空调房待一天也不紧绷。”林可在小红书晒出使用笔记，获赞1.7万。报告数据印证了这种“情绪价值”——管状包装以38%的偏好度稳居第一，比瓶装高13个百分点；消费者愿意为“挤压便利”多付7%溢价。
渠道端也在配合“升温”。天猫数据显示，11月1日—11日，眼部护理预售同比增46%，其中“冬季限定”关键词搜索量暴涨320%。抖音商城把“暖手眼霜”放进“冬季护肤”一级入口，日曝光破亿。京东小魔方联合品牌推出“早晚霜+蒸汽眼罩”礼盒，客单价拉至399元，带动中高端区间196-455元销量占比从16.1%提升至23.7%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
但热闹背后，品牌仍面临三重挑战。首先是“功效内卷”。报告统计，淡化黑眼圈与抗皱紧致两大卖点合计关注度达51%，而保湿补水仅占19%，意味着“基础款”已难打动人心。为此，薇诺娜在12月推出的“舒敏保湿眼霜”直接把临床报告打在详情页：28天降低经皮水分流失42%，红斑指数下降29%，用数据对冲“效果不明显”这一37%的不推荐原因。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
其次是“价格敏感”。当价格上涨10%，仍有38%消费者选择继续购买，但34%会减少频次、28%直接更换品牌。某国货新锐营销总监王骁透露：“我们原计划把新品从269元涨到299元，结果小范围AB测试显示转化率掉18%，只能把容量从15ml加到18ml，变相保价。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
第三是“信任缺口”。虽然62%消费者优先购买品牌产品，但仅有53%表示“非常或比较信任”，20%持怀疑态度。皮肤科医生的专业背书成为“破墙锤”，报告显示其信任度高达31%，远超明星代言的5%。1月初，珀莱雅与复旦大学附属华山医院皮肤科共建“眼周抗衰实验室”，首场直播由主任医师现场做VISIA成像对比，观看人次破300万，当晚销售额环比提升470%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
展望2026，冬季峰值效应将进一步放大。分析师指出，随着“早C晚A”教育普及，26-35岁女性对“预防式抗衰”需求提前，18-25岁Z世代也加入战场，冬季眼霜市场有望再扩容15%。品牌若想复制“暖手”爆款，需抓住三条主线：
一是“成分plus”。在神经酰胺、玻尿酸之外，叠加EUK-134、硫代牛磺酸等抗氧新贵，打造“修护+抗光老”双证，满足熬夜党“急救”场景——该场景已占使用需求的19%，仅次于早晚routine的31%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
二是“体验plus”。报告调研显示，消费者对“个性化推荐”智能服务需求高达31%，领先于虚拟试妆的18%。品牌可在小程序嵌入AI拍照测肤，结合环境温度、湿度推送“今日眼周方案”，提升日活与复购。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
三是“内容plus”。社交传播端，真实用户分享接受度28%远高于明星代言。品牌可发起“7天冷冬挑战”，邀请素人连续打卡，抖音话题播放量破10亿，带动UGC笔记增长400%，把“冬季=眼霜”心智钉死。
从32%的季节峰值到38%的管状偏好，再到100-300元黄金带，数据已经给出明确坐标：谁能在冬季把“修护故事”讲得又暖又专业，谁就能在下一轮眼霜大战中抢占先机。毕竟，在零度的清晨，消费者愿意为一支握在手里升温、涂在眼周安心的眼霜，慷慨买单。
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